Gerando Leads Qualificados

A única meta e métrica dos times de marketing e comunicação deverá ser a geração de leads qualificados para o time de vendas. O telefone tem que tocar!

É isso… ou então você contrata um time de televendas e segue em frente com sua empresa, como se nunca tivesse saído dos anos 80.

Uma breve introdução – A etapa de qualificação é a mais importante para o sucesso das campanhas integradas entre Marca, marketing, comunicação e vendas.

Nessa etapa, o cliente ainda não está pronto para comprar, pois ainda está pesquisando alternativas de produtos e/ou serviços oferecidos por empresas que possam resolver seu problema.

• Não se atreva a oferecer uma comunicação com “aqueles posts e stories inúteis a cada 30 minutos”, entulhados de imagens que mais parecem um brechó de tanta cor, filtros “piscantes” com vídeos aleatórios, 10 tipografias diferentes e com preço promocional ocupando 1/3 da área do post.

• Não se atreva também a oferecer a inaceitável e preguiçosa “proposta sem compromisso” pelo telefone.

A etapa de qualificação é também a mais perigosa para aquelas empresas com gestores mau preparados ou preguiçosos . Aqueles que querem apenas saber de vender a qualquer preço para manterem sua comissão. É perigoso porque ele vai exterminar com a margem da empresa, oferecendo desconto sem uma política bem definida.

Nesse caso seu gestor arruma outro emprego e você morrerá junto com sua empresa que, sem oxigênio, não terá mais tempo para reverter esse quadro, e nem se reinventar.

Para neutralizar os aventureiros e espertalhões na sua busca pela comissão fácil, o gestor de marketing e comunicação experiente deverá criar uma verdadeira barreira de proteção através da aplicação tecnológica. Cliente não é Persona. Persona não é Público Alvo. Se você não entende a diferença, sinto muito pela sua Marca e pela sua empresa que só vende dando desconto. 

Pela tecnologia é possível gerar um “sistema de nutrição de leads automático”, que engaja continuamente com o cliente ao longo do seu processo de amadurecimento, antes de decidir pela compra.

Contrate um gestor de marketing e comunicação tecnologicamente bem preparado, e também caprichoso e criativo. Ele construirá um acervo de conteúdo relevante para o cliente reforçando as credenciais da Marca. A missão do gestor de marketing e comunicação é construir uma Marca reconhecida que será lembrada – short list – quando o cliente estiver pronto para comprar. A única meta e métrica do gestor de marketing de comunicação é gerar leads qualificados. Na prática, é fazer o “telefone tocar”.

Qualificação é a única fase que, quando bem executada, garante aumento extremo da taxa de conversão em vendas.

Gestores de vendas e marketing quando desconhecerem os conceitos e fundamentos do CRM, por incompetência, acabam esvaziando completamente os “funis de vendas e marketing”.

Ambos funis deverão ser gerenciados de forma distinta, porém eles estão 100% integrados. O conceito do funil pode até parecer uma forma antiga de observar a dinâmica do marketing e das vendas, mas ainda não inventaram nada mais didático. Por isso, se você não é um gênio, aprenda humildemente a operar no mínimo o básico.

Faça um teste rápido e observe se seu gestor de marketing e comunicação tem algum pensamento sobre :

• A estratégia de captura – hunting – de novos clientes, ou seja, ativar a “boca do funil” onde seus clientes ainda nem conhecem sua empresa.
• A estratégia de expansão das vendas – farmer – que significa extrair mais dos clientes que já compram da sua empresa – share of wallet.

Essa negligência, que ainda é remunerada pela comissão, leva a empresa que já é “refém” a tomar a pior das decisões, que é baixar ainda mais seus preços para forçar a venda na busca desesperada por alguma entrada de dinheiro.

Os gestores de vendas e de marketing bem preparados, contratados corretamente, não se preocupam com a venda, mas sim com a construção da oportunidade. Se preocupam principalmente em dominar a conta ( o cliente ) com objetivo de vender, vender novamente e vender cada vez mais para o cliente recorrente – share of wallet.

Com essa missão seu gestor de marketing e comunicação monitora e “nutre” sistematicamente o meio dos “funis de vendas e marketing” onde acontece a qualificação nunca deixando o “meio do funil” esvaziar.

O gestor que leva a sério os critérios de qualificação consegue mensurar exatamente quanto vale ( em dinheiro ) porque consegue valorar seu – pipeline – de vendas recorrente e também de novas vendas já que conhece sua taxa de conversão.

O gestor de Marca, marketing e comunicação mantém, a Marca bem posicionada. Ela deverá ser percebida como:

1. Útil
2. Única
3. Ultra específica
4. Urgente

Um gestor de vendas bem preparado deverá cuidar da qualidade do time de vendas já que é intolerável um time de vendas mal treinado.

O critério de qualificação deverá no mínimo obedecer as seguintes regras básicas sobre domínio da conta :

1. Budget
2. Autoridade
3. Necessidade
4. Tempo
5. Concorrência

Ambos, a Marca bem posicionada e o cliente bem qualificado, formam uma combinação infalível para o crescimento saudável das vendas que automaticamente crescem, de forma exponencial, ao longo do tempo.

Só existem 3 formas de abordar o cliente na fase de qualificação.

• (1 : 1) Acontece quando a venda é técnica e consultiva e exige a presença física de um vendedor profissional, bem preparado. Dependendo da complexidade do produto ou serviço, exige proficiência de um engenheiro, por exemplo, já que o processo de vendas se inicia através de um influenciador que irá “homologar” tecnicamente seu produto ou serviços antes de ser referenciada para o comprador ou tomador de decisão.
• (1 : poucos) Acontece quando a venda é feita para uma audiência específica que, normalmente se concentra em congressos e eventos específicos. Em geral é uma audiência que exige conteúdo mais que relevante – ela exige conteúdo que gera conhecimento.
• (1 : muitos) Acontece quando a venda é feita em massa. Produtos de consumo como planos de celular, alimentação, higiene por exemplo. As táticas de marketing e comunicação podem considerar formatos especiais como patrocínio de time de futebol, merchandising em novelas ou ainda utilizar-se de uma personalidade ou personagem que emprestam sua imagem e credibilidade.

A qualificação é a etapa do funil de marketing e vendas que neutraliza a dinâmica do CRM.

A empresa que reclama que suas vendas caíram, ou então que não estão conseguindo aumentar suas vendas, é porque por descuido na gestão de vendas e marketing, deixaram o “meio do funil” de vendas e também o funil de marketing esvaziarem.

A retomada é invariavelmente lenta e dolorosa. A marca simplesmente PARA de funcionar. Somente a técnica bem aplicada e o tempo é que irão resolver. Não tem milagre. Se você dono de empresa que é, além de culpado, também ansioso, feche a empresa antes de se atolar em dívidas.

Se a empresa reagir com resiliência observando o lado positivo oferecido pela lição dolorosa, o empreendedor poderá contratar um profissional sênior para ensinar os fundamentos e, com coerência e consistência irá revitalizar a Marca. Nesse caso, a empresa conseguirá se curar integralmente e seguir no caminho da sua visão estratégica.

A retomada que levará meses percorrendo, sem cortes de caminho, 3 etapas. A complexidade poderá ser ainda maior caso haja necessidade de substituir seus gestores e membros do time de vendas e marketing.

• Etapa 1: A “boca do funil” deverá começar ficar cheia de prospects e leads. Para uma Marca “desativada”, que não conversa de forma organizada com o cliente faz anos, é muito difícil manter viva a sua proposta de valor como empresa. O único caminho é ser coerente e consistente sobre comunicar o posicionamento da empresa. Não confunda com, em hipótese nenhuma, em oferecer “posts” de produtos com menor preço. Nesse caso, você não aprendeu a lição.
• Etapa 2: O “meio do funil” é onde a qualificação deve acontecer pelo critério estabelecido pelo BANTC. Só assim o cliente voltará a considerar sua Marca como possível fornecedor. O ciclo de vendas não tem prazo correto para ser formado. A boa noticia é que seu cliente é mutante e, te dará uma nova oportunidade. Orientado por um profissional bem preparado, com coerência e consistência nas ações de Marca, marketing, comunicação e vendas, o meio do funil voltará a ficar robusto e a empresa além de voltar a vender, aumenta principalmente sua taxa de conversão.
• Etapa 3: No “fundo do funil”a conversão de vendas acontece quando você faz o preço do seu produto utilizando a matemática e não preguiça. – Pricing é diferente de markup. Markup não existe a não ser em mercearias de bairro cujo dono, pela simplicidade, não tem conhecimento básico de matemática a não ser multiplicar o preço de compra por 1,3. Além da mercearia de bairro, nenhuma empresa merece perenizar com esse tipo de atitude preguiçosa.

Lembre-se que uma negligência na gestão de Marca, marketing e comunicação instalada na empresa por anos merece uma nova chance de ser corrigida. Dessa vez, corrigida na sua essência e, corrigida para sempre. Sua Marca merece essa chance !

1. Comece pela introdução e masterização do conceito correto. Não tem nada mais prático que uma boa teoria. Não chute !!!
2. Treinamento, capacitação e repetição até masterizar.
3. Aplicação da tecnologia que automatiza os processos e neutraliza as ineficiências dos próximos gestores.
4. Até que finalmente … o novo hábito quebra as resistências e se instala definitivamente.
5. Nessa etapa, estabeleça políticas rígidas que protejam a empresa de futuros aventureiros.

Como a tecnologia e a aceleração digital ajudam a escalar o processo de qualificação de leads nas suas campanhas de marketing e comunicação.

Sua presença na internet deverá ser precisamente compatível ao discurso de qualificação feito presencialmente, olho no olho com o cliente, por um vendedor bem treinado. Se você acha isso antiquado, agora já sabe exatamente a razão pela qual sua Marca não responde a nada, além de “post com preço baixo”.

Pela internet, imediatamente seu visitante deverá compreender o benefício da sua proposta de valor. Se ainda forem necessárias informações adicionais, ou maior profundidade no nível de detalhes, ofereça breves artigos, degustação, testemunhais, ebooks objetivos e vídeos curtos.

Certifique-se que a legibilidade do seu site nos diferentes dispositivos móveis estão perfeitas. A grande maioria das pessoas aprendem no caminho de casa e do trabalho através do celular – microlearning . Não conte apenas com – templates responsivos – organize as informações de forma fluente. A experiência digital deverá contar a história da sua Marca. Tome extremo cuidado coma as mensagens afinal, sobre Marca, a única fórmula é – perceptiva is reality. A experiência digital da sua Marca deverá ser uma verdadeira degustação.

Contrate uma empresa profissional em design de experiência do cliente – UX user experience.

Como a transformação digital da marca cria mais que relacionamento, constrói engajamento com o cliente?

Suas campanhas de comunicação em mídias sociais sempre deverão ser pagas, ou seja, impulsionadas para sua audiência garantindo a cobertura e a frequência apropriadas.

Os estímulos deverão sempre ser provocativas na forma de – teasers – que despertam a curiosidade do seu cliente. A “briga é feia” nesse mundo extremamente poluído de bobagens inúteis.

Será um desafio ser percebido – break through the clutter. Mais difícil ainda, será passar sua mensagem.

A missão é sempre ( sempre … ) levar o lead para uma área específica – land page – cujo objetivo será sua qualificação e consequente conversão ( não é venda ! ). Conversão significa ser tão relevante que o cliente decidiu por deixar seu contato espontaneamente.

É um equivoco bizarro achar que o mercado é quem decide o preço. Quem decide o preço é quem decidiu comprar o seu produto, quem decidiu comprar “sua empresa”.

O engajamento se inicia após conseguir o lead “capturado”, Aí entra em ação o sistema de nutrição automático que começa a funcionar até que ele o cliente ligue. Nunca é sobre “coraçãozinho” e número de seguidores no Instagram, que é outra métrica bizarra que gestores mal preparados perseguem.

Com a intolerância dos usuários por comunicações longas e o avanço e a precisão das mídias sociais pagas, o caminho entre o cliente e o vendedor encurtou. O WhatsApp, por exemplo, está conectado no próprio post. Também permite fazer pagamento. Até o ecommerce tradicional já começa a ser, de certa forma, desnecessário dependendo da relação de lealdade que seu cliente tem com sua Marca.

Como a presença digital pode ser mais eficiente que um vendedor?

Qualquer coisa é mais eficiente que um vendedor mal preparado, que é aquele que improvisa como se fosse um – stand up comedy – na frente do cliente. Faça um teste:

“Peça para um vendedor apresentar sua empresa em 20 segundos – elevator speech. Observe se ele não gagueja ao apresentar, e se a energia e o brilho durante o discurso estimularia o cliente perguntar mais sobre a empresa e seus produtos e serviços”.

Infelizmente os sem preparo formam a grade maioria. Seu gestor de vendas é apenas um capataz. Nunca, nenhuma campanha de marketing e comunicação irá funcionar quando o capataz coloca medo na equipe de vendas ao invés de treiná-los e capacitá-los.

É sempre melhor e, definitivamente mais seguro, que o seu cliente leia sua história com uma narrativa de Marca coerente e consistente através de seu site e sua presença digital nas mídias sociais. É possível oferecer profundidade enquanto apresenta seus produtos e serviços. Uma verdadeira experiência de “degustação”.

O vendedor mal preparado é um desserviço para a empresa, um deboche para o cliente que resolveu ligar. Para piorar, eles ligam e recebem ligação de dezenas, centenas de clientes todas as semanas exterminando qualquer posicionamento que sua empresa sonharia em ser reconhecida por.

Entenda, o cliente “ligar” significa chat, email, WhatsApp, telefone, suporte. Quando suas campanhas de marketing e comunicação fazem seus clientes ligarem, garanta que sua equipe esteja bem preparada para oferecer uma excepcional experiência – customer experience map.

Seu gestor de Marketing e Comunicação é uma arquitetura tecnológica? Ou é um indivíduo?

Depois de criado por um luminaire, alguém que tenha autoridade sobre o tema, o processo de “nutrição” deve ser 100% automático. Ninguém “bota a mão”. Por isso, se seu gestor de marketing e comunicação é qualquer coisa diferente de uma arquitetura tecnológica, você continua insistindo no mesmo erro que levou sua a Marca a miséria já que só funciona quando oferece desconto.

No momento que um lead interage com um conteúdo relevante, aquele que gera conhecimento, ele automaticamente receberá outros conteúdos relacionados complementares e, sempre que interagir, seu arsenal tecnológico de comunicação entra em ação bombardeado o lead com emails, posts, stories, remarketing… oferecendo mais profundidade na experiência com a Marca. Essa é a única forma de dizer que seu marketing e comunicação funcionam.

Se na sua empresa você ainda não conquistou essa sofisticação, não desanime – persista ! Continue construindo uma arquitetura tecnológica sólida que alcance o status de – marketing automation. Se na sua empresa você nunca pensou nesse tema, aí sim, desista da perenidade e continue oferencendo o menor preço até o fim, que está bem próximo.

Como marketing digital gera leads qualificados?

A integrações entre a Marca e o lead são monitoradas por um sistema de inteligência, também automático, que funciona 24×7.

A cada inteiração, o cliente ganha uma “estrelinha”, um score e, conforme ele vai aumentando, significa que seu lead está cada vez mais qualificado, mais maduro para que um vendedor bem treinado ao ligar, suavemente, complete o processo de venda.

Nessa etapa, o lead está tão maduro que o vendedor é apenas um facilitador para “colocar um pedido”. Não remunere seu vendedor que fecha o pedido de um lead que seja recebido pelo telefone. Seja justo e remunere seu time de marketing e comunicação.

Como eu convenço meu chefe, diretor ou dono da empresa que sua Marca é seu único e mais valioso patrimônio?

Você não deve ! Não existe como argumentar com um empreendedor que não investe de forma robusta, através de estratégias de marketing e comunicação conduzidas por profissionais capacitados, cuja a missão exclusiva é de cultivar a sua Marca respeitando seguinte sequência:

1. Reconhecimento espontâneo,
2. Preferência
3. Convicção.

Muitos empreendedores ainda não estão preocupados com a perenidade da empresa e ainda a encaram como a fonte de pagamento do seu salário. Nesse caso, Marca, marketing e comunicação serão sempre considerados despesas.

Esses empreendedores falham miseravelmente em observar o custo de aquisição – CAC – e, também o custo de manutenção dos clientes.

Por qualquer fenômeno, eles não conseguem entender a matemática mais básica. O desconto é muito mais caro que o custo de aquisição. O pagamento de comissão por vendas feitas com desconto é um deboche. Empresas que estimulam esse comportamento nem merecer estar vivas. Infelizmente poucos empreendedores tem sensibilidade para fazer essa conta tão simples.

Como gestor de marketing e comunicação ganha dinheiro através de comissão sobre vendas?

O gestor de marketing e comunicação deverá ser tão ambicioso quanto o profissional de vendas, e deve brigar pela possibilidade de construir seu salário através de comissão sobre vendas.

São 3 as situações que merecem ser consideradas.

1. Criar leads qualificados – marketing qualified leads – que se transformam em vendas na primeira ligação. O vendedor que apenas coloca o pedido merece comissão ? – Sério ?
2. Atrair novos clientes para aquele grupo de vendedores – key account managers – que sabem como engajar e qualificar para construir as oportunidades e dominar a conta transformando o cliente em cliente recorrente. Marketing merece um “teco” da comissão ? – Sim ! Afinal o vendedor não saiu pra caçar, mas simplesmente recebeu “de bandeja” o lead bem “nutrido”, maduro.
3. Empurrar o lead para o ecommerce que, sozinho, fecha o negócio. É justo remunerar essa venda para o time de marketing e comunicação ? – Sim ! Não precisa de vendedor falando bobagens no telefone e nem pagando comissão.

Hoje com a aceleração tecnológica está cada vez mais difícil justificar ter um time de vendas que não seja exclusivamente composto por – key account managers. Vendedores de verdade, proficientes, que fazem parte de um time vibrante que celebra cada venda das oportunidades que eles mesmos construíram.

É uma decisão correta investir num gestor sênior de marketing e comunicação ao invés de uma equipe de vendas gerida por um cartaz inútil que ganha comissão por apenas colocar pedido com desconto.

Na hora de contratar seus – key account managers, deixe claro que eles não podem ganhar pouca comissão. Devem ganhar muita ! Só assim a empresa conseguirá chegar nos seus objetivos financeiros. Só pague comissão para vendedores que expandam seus negócios.