gestão de marca, marketing, comunicação e mídia
Agora que você já não confunde mais o que é marca, marketing, comunicação e mídia, neste episódio vamos falar apenas sobre marketing.
Especificamente vamos falar sobre como montar uma campanha e quais são as 6 únicas estratégias que você tem que perseguir para ativar o funil de vendas.
Lembre-se que a única razão de marketing existir é ativar o funil de vendas com leads qualificados. Ignore qualquer outra definição porque certamente é alguma desculpa que algum marketeiro incompetente está usando porque as campanhas não estão funcionando.
Diagnosticar que você não tem competência em marketing na sua empresa é muito simples. Verifique se você está gastando dinheiro em GoogleAds e não produz nenhum conteúdo relevante. Essa é a característica de empresa que só oferece desconto. É aquele tipo de empresa que além de comprar o lead, compra também a venda, ou seja, é um verdadeiro desastre de gestão de marketing e também de gestão de vendas. Gastar qualquer dinheiro em GoogleAds sem oferecer um conteúdo que ajude seu cliente ainda na fase de pesquisa, é como encher o tanque de gasolina do carro e pegar a estrada errada.
Antes de começar, faça download de um template de go two market. Você pode fazer gratuitamente no site da brandme. Ele te ajudará a montar o racional das campanhas que deverão seguir 3 passos básicos, que devem ser muito bem pensados antes de falarmos das 6 estratégias de marketing.
O Primeiro é análise da oportunidade. Sempre que você elaborar uma campanha você terá que pensar no fluxo do dinheiro, por exemplo, volta as aulas. Se você tem uma editora com uma seleção de livros para matérias específicas, essa é a hora certa. Entenda que se você não tem uma data sazonal, você mesmo assim terá que nutrir seus leads sistematicamente com conteúdo relevante. Se você não fizer isso, ele não lembrará de você quando chegar aquela data específica que ele deverá efetivar a compra.
Segundo vem a análise do público. Aqui é onde o time de marketing demonstra o seu verdadeiro talento e paixão pelo que faz. É quando o time de marketing deverá sair do conforto do ar condicionado e da máquina de café expresso e vai conversar com o cliente e com os canais de vendas para entender suas dores e seus desafios.
É um fenômeno bizarro e inexplicável alguém que se diz de marketing e consegue passar um mês inteirinho sem visitar nenhum cliente ou canal de vendas. Somente conversando com o cliente que você conseguirá identificar quais são as mensagens que os mobilizam, por exemplo, o cliente dessa campanha é o professor que indica os livros. Nesse caso você deveria ter apresentado, ou ainda doado seus livros para o professor bem antes da volta as aulas para que ele tivesse tempo para analisar, adotar ou recomendar.
Você também tem como público os pais do aluno que, por exemplo, precisam encontrar facilmente os livros, com bons preços e também com condições de pagamento facilitadas. Se você não deu o livro para o professor analisar, não abasteceu o ponto de vendas, nem o e commerce, não fez uma campanha de marketing cooperado com seus canais de vendas, sinto muito te conscientizar sobre uma realidade, você pode ser algum outro tipo de profissional, menos um profissional de marketing.
Coloque sim um whatsapp para que o cliente encontre imediatamente um vendedor bem treinado que ajude a tirar suas dúvidas. Se você quiser o email do cliente, faça por merecer. Ele te dará espontaneamente, apenas caso sua empresa e seus produtos tenham realmente algum valor.
Infelizmente, na prática do meu dia a dia ainda vejo erros muito básicos de empresas contratando jovens designers com uma conta gratuita de canvas e photoshop nas mãos, elaborando suas campanhas de marketing. Em 100% das vezes quando eu pergunto sobre a aderência das mensagens com o público, a resposta é sempre a mesma. A triste, inexplicável e irresponsável resposta, [pause medium] eu não sei. E como a falta de proficiência não tem limites, também usam o pobre designer para comprar mídia.
Terceiro vem a organização da sua proposta de valor. Uma campanha elaborada por um profissional de marketing de verdade deverá ter uma história bem contada, e impecavelmente organizada numa landpage, ou seja, uma página específica que mostrará toda sua solução, por exemplo, através de vídeos do autor comentando sobre o livro, vídeos do professor dando aula com seu material, poderá oferecer sampling de capítulos para degustação e até testemunhais de instituições de ensino que já adotaram as obras.
Você ainda poderá até oferecer um cupom de descontos para quem quiser comprar imediatamente. Não caia na armadilha de pedir o email de contato. Esse tipo de campanha com preenchimento de formulário é bem típica dos anos 80.
Essas mesmas empresas que não tem a mínima paixão por sua marca, nem respeito por seus potenciais clientes, ainda conseguem piorar as coisas comprando eletronicamente listas de contatos via linkedin, ou essas ferramentas inúteis de mining que você ainda tem que pagar por um lead ridiculamente qualificado. Se você se encaixa nesse triste perfil, ao menos use o Google que é gratuito.
Essas empresas contratam alguém barato, que minimamente consegue falar no telefone, e chamam pelo charmoso nome de vendedor hunter que fazem a inexplicável ligação fria. Para não passar vergonha quando contam isso para os amigos, chamam de time outbound. E sim, por incrível que possa parecer, essas mesmas empresas ainda reclamam que não crescem. Se esse é seu caso e você ainda tem alguma paixão por sua empresa, faça um grande favor para você mesmo, livre se dessa gente imediatamente, e gaste seu dinheiro pedindo ajuda profissional.
Agora que já passamos do básico do básico e deixamos bem claro os erros primários que poderíamos cometer, vamos falar sobre as 6 estratégias que todo profissional de marketing que merece esse nobre titulo terá que conhecer fluentemente, cada mínimo detalhe de cada uma das 6 estratégias. Apesar de serem executadas simultaneamente, cada uma das 6 são absolutamente diferentes no conceito, diferentes na execução, e também no resultado que será alcançado.
Marketing funciona excepcionalmente bem e é a única forma que o mundo encontrou para fazer sua área de vendas receber ligações, portanto, com as campanhas corretamente desenhadas e as estratégias corretamente escolhidas, não tem como dar errado. Não esqueça, se sua empresa tem apenas produtos medianos, ordinários, marketing não faz mágica, portanto ofereça logo o maior desconto e feche a venda pelo menor preço. Esse é o resultado que você está colhendo pela sua preguiça em inovar.
A tarefa de contratar um gestor de marketing e comunicação, com conhecimentos e habilidades compatíveis com os desafios estratégicos da empresa é uma tarefa quase impossível. Os bons, aqueles que além de proficientes são também apaixonados pelo cliente, estão muito bem empregados por aquelas empresas inovadoras, que constroem e vendem produtos e serviços que encantam seus clientes e seus canais de vendas. Esse profissional tem orgulho de trabalhar para esse tipo de empresa por que vêm nos clientes e nos canais de vendas o reconhecimento expontâneo da marca. Como empreendedor, é sua a responsabilidade de fazer da sua Marca, uma marca que encanta seus colaboradores, seus clientes e seus canais de vendas. Vamos às 6 estratégias.
A primeira é sobre conquistar novos clientes, que é uma jornada diária, contínua, que não deverá ser interrompida em nenhuma hipótese. Essa categoria de campanha está relacionada a boca do funil do marketing, que só é ativado quando o cliente tem algum problema e vai em busca de empresas, produtos e serviços que poderão solucioná-lo.
Existe um custo chamado CAC que é o Custo de Aquisição do Cliente, que é o custo mais barato e mais eficiente que a empresa poderá investir com segurança. Esse custo está relacionado a mídia, e também está relacionado a campanhas que oferecem por exemplo uma degustação do produto, ou também aquele descontão para a primeira compra. Quando o cliente compra pela primeira vez, e se torna recorrente, esse custo será diluído ao longo das recompras, e como consequência desaparecerá com o tempo.
A segunda estratégia é sobre reter os clientes existentes, que são os clientes ativos que compram regularmente. Essa categoria de campanha deverá ser executada usando uma técnica chamada ABM, que significa account based marketing, que é sobre a personalização do conteúdo que deverá ser entregue especificamente para aquele contato no cliente, quase como se fosse entregue em mãos.
Se o contato for um influenciador da decisão de compra, o conteúdo deverá ser essencialmente técnico. Se for o tomador de decisões, o conteúdo deverá ter como foco os atributos da marca, as conquistas, as inovações, ou seja, conteúdos que reforçam as credenciais da marca.
A única forma de reter o cliente é ter domínio sobre a conta. Na prática, mapear o cliente significa mapear suas dores mesmo quando não estão comprando nada, e principalmente surpreender com ofertas de soluções que nem sempre estão atreladas a uma venda. A empresa que não surpreende o cliente pela inovação só terá o desconto, ou seja, o menor preço como arma para reter o cliente. Nesse caso, nunca seu produto nem sua marca terão valor percebido pelo cliente. Empresas que se mantêm nesse status por muito tempo, invariavelmente morrem pela falta de relevância da Marca, e morrem também pela corrosão da rentabilidade.
A terceira é expandir vendas para clientes recorrentes, que raramente compram 100% do que necessitam exclusivamente da sua empresa. Sempre haverão oportunidades para aumentar volume de vendas, ou vender produtos e serviços correlatos seja diretamente, ou através de parceiros e canais de vendas que agregam valor ao produto. A missão do gestor de marketing aqui é aumentar a participação geral dos produtos e serviços da empresa consumidos pelo cliente.
Sempre que a gestão de marketing é integrada a gestão de vendas, e considera a inteligência gerada pelo RFV como base para personalização das campanhas. Essa equação quando bem combinada leva ao aprisionamento do cliente, que significa na prática que o objetivo de vivenciar e dominar o cliente foi conquistado .
A quarta é sobre conquistar novos mercados, ou seja, expandir para novos mercados e novas regiões que significa na prática criar imediatamente novas fontes de receitas. Apesar das nuances e especificidades de novos mercados e novas regiões, incluindo aqui o mercado internacional, a empresa necessitará apenas de pequenos ajustes nas campanhas e estratégias para conversar com o novo grupo de parceiros e clientes. Os investimentos na expansão são marginais e certamente já estão atrelados automaticamente às novas receitas. É como se fosse apenas um deslocamento de fluxo de caixa, portanto, não exite em contratar novos profissionais de vendas e expandir os investimentos em programas de marketing e comunicação já existentes.
A quinta estratégia é sobre Introduzir novos produtos. Em parceria com o time de pesquisa e desenvolvimento, o time de marketing deverá mapear com antecedência, todos os clientes e canais de vendas que têm aderência e afinidade aos novos produtos e serviços que ainda estão em fase de desenvolvimento. É muito raro encontrar um gestor de marketing proficiente o suficiente que saiba liderar e conduzir um lançamento de produtos.
Infelizmente, pela incompetência combinada com negligência, o produto não decola, perdendo a empresa a oportunidade de criar uma nova fonte de receita. Para efeito de bônus, a receita proveniente de novos produtos deverá obrigatoriamente ser considerada como meta e métrica. Infelizmente essa é única forma de garantir que o produto tenha chance de decolar. Sempre que houver um produto novo em lançamento, reduza o prêmio de vendas para os antigos e aumente para o novo. Te garanto que essa será a única forma da sua área de vendas entender o recado.
E por último, a sexta estratégia que é sobre desenvolver canais de vendas. Que poderá ser um canal de venda direta como e commerce por exemplo, ou parceiros estratégicos na distribuição, ou ainda canais que adicionam valor agregado aos seus produtos e serviços. Sempre que sua empresa precisa de um canal de vendas para escoar seus produtos e serviços, é obrigatória a contratação de um profissional de marketing e comunicação específico para desenvolver campanhas. Sua função será criar campanhas cooperadas entre o fabricante e o canal de vendas explorando a característica específica do público e região de cobertura de cada canal.
Essas campanhas deverão ser pagas com a verba destinada exclusivamente para campanhas de marketing cooperado com os canais. Empresas sem proficiência, preguiçosa, só sabem dar desconto para o canal de vendas, e esquece que é exclusivamente sua a responsabilidade de fazer com que sua marca seja reconhecida na região coberta pelo canal. O vendedor preguiçoso só quer saber da venda, porque está apenas atrás da sua comissão quando na verdade ele deveria ser remunerado pelo salesout, e nunca pelo salesin. O salesout é sobre ajudar o canal de vendas a vender seu estoque. Não confunda, é uma marca bem construída quem faz o salesin acontecer naturalmente.
A verba destinada ao marketing cooperado nunca, em hipótese nenhuma, deverá servir para dar desconto. É uma verba que deverá ser reembolsada para o canal de vendas depois de prestar conta das campanhas cooperadas. Ensine mesmo que seja na marra, o seu vendedor sangue suga a vender. Explique pra ele que parte do desconto que ele costuma oferecer para comprar a venda, será destinado obrigatoriamente às campanhas cooperadas.
Lembre o seu vendedor que seu prêmio está associado ao salesout. Ele vai entender o recado e passar a trabalhar duro pelo prêmio. Caso contrário, ele deixará a empresa. Se isso acontecer, encare isso como uma espécie de benção e contrate um vendedor excepcional, vibrante e apaixonado pelo cliente. Um vendedor que entende que seu único objetivo é vivenciar o cliente até dominar a conta.