gestão de vendas
O primeiro conceito a ser explorado sobre a política de premiação, é que deverá remunerar generosamente apenas a expansão das vendas. O segundo conceito é que a premiação representa um custo relacionado ao faturamento, portanto, é variável.
O que significa que na prática o seu vendedor poderá ganhar muito dinheiro, sem afetar em nenhum centavo as despesas gerais da empresa.
Note que eu nunca vou utilizar o termo comissão, e sim premiação. Comissão é um termo que já está tão desgastado que o vendedor acha que tem o direito de ganhar dinheiro, fazendo uma venda de qualquer jeito, mau qualificada, e ainda oferecendo o maior desconto arrebentando a margem. Já a premiação privilegia apenas o vendedor ambicioso, que quer ganhar muito dinheiro através da sua proficiência.
Esse vendedor, esse talento que a empresa deverá se esforçar para reter, é aquele que ao mesmo tempo ativa, expande, e mantém as vendas. Vamos ver o que significa na prática cada uma dessas 3 qualidades que caracterizam o excepcional vendedor.
A primeira qualidade é sobre a ativação de novos clientes, que também poderá ser uma reativação de clientes que ficaram perdidos no tempo. A ativação merece o percentual mais alto da política de premiação , mas preste atenção, a premiação é exclusivamente para o cliente que se tornar recorrente. Portanto, o prêmio deverá ser pago apenas na recompra. Por exemplo, se você determinou que irá pagar 10% de prêmio para um cliente novo, certifique-se que ele será recorrente.
Não se preocupe com o percentual aparentemente alto. Como esse cliente estará sendo monitorado pelo pipeline, ao longo do tempo, esse custo de aquisição aparentemente alto desaparecerá. Lembre-se que é importante pagar o prêmio de 10% apenas na recompra, para garantir que o vendedor não vai tirar os olhos do cliente, logo após receber o prêmio.
Essa atitude do vendedor pode parecer estranha, mas acredite, é muito comum. Você só deverá pagar esse prêmio de 10% na primeira compra. Nas compras seguintes, como esse cliente já está documentado no pipeline e será rastreado mês a mês, o prêmio será conforme o que estiver estipulado no critério de manutenção que falaremos a seguir .
Depois do critério de aquisição, vem a segundo critério de manutenção, que representa a meta de vendas de clientes recorrentes. Essa meta deverá ser exatamente igual as oportunidades listadas no pipeline. Como é intolerável para uma empresa séria ter um CRM desatualizado, será muito fácil para o gestor controlar, e também fácil para o vendedor saber qual o potencial total de prêmio que irá receber, caso converta todas as oportunidades em vendas. Existe um equívoco grave nesse critério porque por qualquer fenômeno inexplicável, o vendedor julga que o cliente é propriedade dele. Não, errado, o cliente é propriedade da empresa. Por esse motivo, a recompensa do prêmio sobre manutenção deverá ser menor, por exemplo, se você paga 10% na ativação, pague 2% para manutenção.
Se você como gestor julgar que seu vendedor ficará de certa forma melindrado com essa fala, e você tem medo que ele saia da empresa, sinto muito. Você por preguiça e negligência virou refém de um vendedor. Nesse caso, ser conivente com esse vendedor, é um preço que só você deverá pagar pela sua negligência e comodismo. Quer uma sugestão, Livre-se dele, ou pare de reclamar se não tem coragem.
E por último, vem o terceiro critério de premiação que é sobre a expansão dos negócios em clientes ativos. Esse é o mais importante dos critérios porque quanto mais você vende, mais você aumentará a barreira de saída para o cliente, ou seja, o cliente terá que pensar 2 vezes antes de ir para concorrência. Você poderá expandir as vendas de duas formas, via up sell, ou cross sell. No up sell você venderá mais do mesmo, ou seja, venderá uma maior quantidade dos produtos e serviços que o cliente já compra regularmente. Lembre-se que nunca um cliente compra 100% da sua empresa. Portanto, Será um objetivo exclusivamente do vendedor, o desafio de pegar aquele dinheiro que está indo para o concorrente. A segunda forma é o cross sell, que é quando você vende produtos correlatos, aumentando ao mesmo tempo, a barreira de saída, e também aumentando consequentemente o ticket médio das vendas futuras.
Por isso, sempre dê a preferência para o cross sell. Na prática, o cross sell ativa a estratégia de aprisionamento que é sempre muito ambiciosa, mas é a estratégia correta a ser perseguida. A remuneração pelo critério de expansão deverá ser tão generosa, quanto o critério de aquisição que falamos anteriormente. No entanto, lembre-se que o cliente já pertence a empresa, portanto é de responsabilidade do vendedor ganhar mais espaço no cliente, oferecendo obrigatoriamente o mix completo de produtos e serviços.
Se por exemplo, na política você oferece 10% de prêmio para ativação, ofereça 5% para expansão e 2% para manutenção respectivamente. Dessa forma, a mensagem que vocÊ manda para o time de vendas será claríssima, ou seja, eles irão entender que para ganhar um prêmio expressivo, terão que focar mais na expansão dos negócios do que na manutenção. Entenderão também que não podem perder o foco na manutenção, porque mesmo o percentual sendo menor, o volume de dinheiro é muito maior. Mais ou menos 80% da carteira do vendedor, deverá ser de manutenção, observando o crescimento do pipeline individual de cada vendedor.
Muito importante é, nunca, e em hipótese nenhuma, ultrapassar o orçamento definido para remuneração das vendas, ou seja, o custo da venda deverá sempre ser proporcional ao faturamento. Esse indicador financeiro, extraído do DRE, deverá ser acompanhado todos os meses, para garantir que o percentual do faturamento destinado ao prêmio de vendas não aumente, aumentando o custo de vendas.
Por exemplo, determine que 5% do faturamento será destinado para pagamento de prêmios de vendas. Seguindo o exemplo, para um faturamento de 1 milhão, 50.000 reais será destinado a remuneração de vendas. É esse o valor que deverá alimentar a politica de premiação. Cada vendedor, obedecendo os percentuais de ativação, expansão e manutenção receberá uma fração dos 50.000 reais, e, nenhum centavo a mais.
Esse acordo entre gestor e vendedor deverá obrigatoriamente ser feito no inicio de cada mês. O vendedor abrirá o pipeline e listará cada uma das 3 categorias de metas. O vendedor já saberá qual o valor total do seu prêmio, antes mesmo de iniciar o ataque a carteira. Também saberá sobre os detratores evitando surpresas no final do mês, durante a apuração dos resultados. Essa política não funcionará, nem se atreva a tentar, caso esse ritual não seja executado e pactuada no primeiro dia do mês.
Existem outros critérios de elegibilidade para que essa politica funcione perfeitamente, e de forma justa. Dependerá da característica e da maturidade de cada empresa, calibrar a mão, e decidir quanto serão mais ou menos rigorosas na aplicação desses detratores da premiação. As empresas inovadoras, que já entenderam que não existe crescimento sem CRM, e que não toleram vendedor ruim e mau treinado, deverão ser muito rigorosas.
Já para as empresas preguiçosas, que estimulam a malandragem barata daquele vendedor ruim, pagando um percentual fixo de premiação, não deverão embarcar nesse tema, que é relacionado a criar uma politica de premiação que estimula e retém talentos. Para essas empresas Desenvolver e Reter talentos, ainda não se tornou uma prioridade.
Uma política bem definida é um fator de motivação, é exclusivo para empresas que são apaixonadas por seus talentos, e desejam além de desenvolver novas habilidades, desejam também que permaneçam na empresa felizes e bem remunerados.
Além de premiar pela ativação expansão e manutenção, outros cinco critérios também deverão ser considerados como detratores no pagamento da premiação. Esses critérios representam um acordo que deixa claro os direitos, e também os deveres entre a empresa e os vendedores.
O primeiro é sobre a margem de contribuição. A premiação final também será proporcional a margem de contribuição geral da carteira do vendedor. Poderá ser proporcional para cima, e também para baixo. Não precisa de nenhuma pirotecnia, utilize uma simples regra de 3 para calcular. Nenhuma empresa deve estimular o desconto, mas sim remunerar generosamente por uma boa venda, aquela que foi efetivada como resultado de uma qualificação impecável. Além da margem de contribuição que é inegociável, os quatro fatores a seguir, também deverão ser considerados.
O segundo, é sobre a disciplina no CRM. Não deverá ser tolerado CRM desatualizado. Os negócios que não estiverem corretamente atualizados deverão ser excluídos da base de cálculo das comissões, e o vendedor poderá conforme decisão do gestor, perder o cliente. Essa inflexibilidade reforça que o cliente é um patrimônio da empresa, e que o vendedor apenas tem sua custódia temporária e receberá muito bem para cuidar dele.
O terceiro é sobre a ativação de novas oportunidades no cliente recorrente. O vendedor deverá sempre, e incansavelmente, identificar e criar novas oportunidades no cliente. O domínio da conta é sua única missão, portanto, caso o vendedor não abra novas oportunidades no cliente, o gestor poderá passar a custódia desse cliente para um outro vendedor que poderá dar continuidade na estratégia ambiciosa de expansão das vendas, e principalmente da estratégia de aprisionamento do cliente. Lembre-se que para ser justo, a empresa terá que inovar com novos produtos e serviços.
Se sua empresa é daquelas que passa anos sem nenhuma inovação, o que significa na prática, que sua marca se tornou irrelevante para seus clientes, não jogue a responsabilidade pela sua negligência nas costas do vendedor, portanto, aceite vender sempre pelo menor preço oferecendo o maior desconto.
O quarto é sobre a cobertura da carteira utilizando o conceito do RFV como referência. O vendedor deverá obrigatoriamente, cobrir todos os clientes que foram listados na carteira para o mês. Normalmente, o vendedor prefere vender para os clientes que já estão mais acostumados e que certamente comprarão, deixando os que dão mais trabalho para o final, e que muitas vezes simplesmente esquecem ou ignoram falar com esses clientes, porque já conseguiram bater suas metas apenas com os clientes top da carteira. A cobertura acima de 90% dos clientes listados na carteira é um fator muito importante, e deverá ser considerado como prioridade no critério de premiação.
E por último, o quinto, é sobre a assertividade no pipeline e forecast. Uma vez dominado o CRM, primeiro a metodologia, e na sequencia o sistema, não deverá ser mais razoável manter um vendedor que apresente uma quebra de mais de 15% sobre o que foi planejado para o mês. Clientes podem escorregar suas compras para ao mês seguinte por alguma eventualidade, e também é natural perder um cliente no caminho. Mas os problemas deverão ser apenas circunstanciais.
Se o vendedor apresenta rupturas grandes mensalmente, é porque não tem domínio da conta, e sinceramente, está se lixando para o CRM. Livre-se desse vendedor, antes que ele contamine o resto do time.
Uma única regra que é intolerável é, nunca, em hipótese nenhuma, mexa na carteira do vendedor. Certamente, nessa fase da empresa você só desenvolveu e nutriu bons vendedores, suas carteiras de clientes foram construídas considerando os 3 critérios, ou seja, ativando, mantendo e expandindo negócios.
É um desrespeito movimentar clientes entre carteiras, portanto, aceite se o seu melhor vendedor for embora da empresa. Se ele decidiu sair da sua empresa especificamente por esse motivo, tomara que ele vá para o seu principal concorrente, e roube seus clientes.
Só existem 2 possibilidades do gestor mexer na carteira do vendedor.
- Primeiro, se o cliente estiver estagnado, ou seja, se não aparecer nenhuma oportunidade nova em 3 meses, mova esse cliente para um vendedor mais ativo e ambicioso.
- Segundo, se o CRM estiver desatualizado. Nesse caso seja intolerante e não espere 3 meses. Retire imediatamente o cliente da carteira do vendedor, e passe para um vendedor que já entendeu seus direitos e obrigações.