Introdução — Como construir uma marca que vende
Investir na Marca e em inovação são as únicas coisas que realmente valem a pena na sua empresa, o resto entra na linha como custos ou despesas no demonstrativo de resultados.
A Marca é de longe o mais importante ativo da empresa e certamente o parâmetro mais relevante que será considerado na avaliação, sobre quanto vale sua empresa como empreendimento. Para empresas que negligenciam a marca, o valuation é bem simples de fazer, ou seja, sua empresa não vale nada, simplesmente porque ninguém sentirá sua falta se deixar de existir. Sua empresa será facilmente substituída por qualquer outra marca concorrente que oferece produtos e serviços similares no mesmo segmento.
Os caminhos percorridos no processo de construção de Marca no passado, serão completamente diferentes para o futuro. A principal diferença é que os profissionais de marca, marketing comunicação e mídia têm competências distintas e cada um deles terá um papel fundamental e bem definido no processo de construção da sua Marca e da proposta de valor, que são a base para o posicionamento correto.
O profissional de marca cuidará com extremo cuidado e principalmente com ciência, dos atributos que sua marca deseja ser reconhecida por seus clientes. É um gestor vibrante, apaixonado pelo cliente e por inovação. Ele deverá ser o chefe dos outros três profissionais. É chefe do profissional de marketing que deverá cuidar com absoluta precisão do posicionamento dos produtos e serviços. É o profissional de marketing que constrói as campanhas que transformam prospects em leads qualificados e fazem o telefone tocar. É chefe também do profissional de comunicação, que é quem garante a identidade da sua marca, e principalmente da coerência e da consistência da narrativa na comunicação com seus clientes.
E por último mas não menos importante é chefe do profissional de mídia que combina duas variáveis na construção do plano de mídia, que são abrangência e frequência. Essa combinação garante que seu cliente será impactado pelas campanhas de marketing inúmeras vezes, até que a marca seja fixada no seu cérebro e promova o chamado recall, que acontecerá quando o cliente precisar comprar seus produtos e serviços.
As três etapas da construção de marca
O processo de construção da marca passa por três etapas, e infelizmente para quem tem pressa, não existe nenhuma forma de cortar caminho.
Primeiro vem o reconhecimento espontâneo, ou seja, quando um cliente precisa de um produto ou serviço, sua marca aparecerá de forma espontânea na sua mente como uma opção.
Na segunda etapa vem a preferência pela marca, ou seja, quando o cliente tem opções entre os concorrentes, sua marca terá a preferência. Isso só acontecerá se você construiu cuidadosamente um acervo de conteúdo relevante, que ajudou o cliente a ganhar conhecimento ainda na fase de pesquisa.
Por último vem a convicção pela marca, que representa a recompensa pela dedicação à construção da marca ao longo dos anos. Quando a construção foi combinada com um roadmap de inovação vigoroso, sua empresa conquistará a tão sonhada singularidade — que na prática significa duas coisas: primeiro, sua marca tem altíssimo impacto na decisão de compra, e segundo, sua empresa está anos luz distante do seu concorrente.
Estratégias de Marketing — As 6 estratégias obrigatórias que você deverá executar
Agora que você já não confunde mais o que é marca, marketing, comunicação e mídia, neste episódio vamos falar apenas sobre marketing.
Especificamente vamos falar sobre como montar uma campanha e quais são as 6 únicas estratégias que você tem que perseguir para ativar o funil de vendas. Lembre-se que a única razão de marketing existir é ativar o funil de vendas com leads qualificados. Ignore qualquer outra definição porque certamente é alguma desculpa que algum marketeiro incompetente está usando porque as campanhas não estão funcionando.
Os 3 passos antes das 6 estratégias
Primeiro: análise da oportunidade. Sempre que você elaborar uma campanha você terá que pensar no fluxo do dinheiro. Se você não tem uma data sazonal, você mesmo assim terá que nutrir seus leads sistematicamente com conteúdo relevante.
Segundo: análise do público. Aqui é onde o time de marketing demonstra o seu verdadeiro talento e paixão pelo que faz. É quando o time de marketing deverá sair do conforto do ar condicionado e da máquina de café expresso e vai conversar com o cliente e com os canais de vendas para entender suas dores e seus desafios.
Terceiro: a organização da sua proposta de valor. Uma campanha elaborada por um profissional de marketing de verdade deverá ter uma história bem contada, e impecavelmente organizada numa landpage, uma página específica que mostrará toda sua solução.
As 6 estratégias
1. Conquistar novos clientes. É uma jornada diária, contínua, que não deverá ser interrompida em nenhuma hipótese. Essa categoria de campanha está relacionada à boca do funil do marketing, que só é ativado quando o cliente tem algum problema e vai em busca de empresas, produtos e serviços que poderão solucioná-lo. Existe um custo chamado CAC — o Custo de Aquisição do Cliente — que é o custo mais barato e mais eficiente que a empresa poderá investir com segurança.
2. Reter os clientes existentes. Os clientes ativos que compram regularmente. Essa categoria de campanha deverá ser executada usando uma técnica chamada ABM, que significa Account Based Marketing — sobre a personalização do conteúdo que deverá ser entregue especificamente para aquele contato no cliente. Se o contato for um influenciador da decisão de compra, o conteúdo deverá ser essencialmente técnico. Se for o tomador de decisões, o conteúdo deverá ter como foco os atributos da marca, as conquistas, as inovações.
3. Expandir vendas para clientes recorrentes. Sempre haverão oportunidades para aumentar volume de vendas, ou vender produtos e serviços correlatos seja diretamente, ou através de parceiros e canais de vendas que agregam valor ao produto. A missão do gestor de marketing aqui é aumentar a participação geral dos produtos e serviços da empresa consumidos pelo cliente.
4. Conquistar novos mercados. Expandir para novos mercados e novas regiões, o que significa na prática criar imediatamente novas fontes de receitas. Os investimentos na expansão são marginais e certamente já estão atrelados automaticamente às novas receitas.
5. Introduzir novos produtos. Em parceria com o time de pesquisa e desenvolvimento, o time de marketing deverá mapear com antecedência todos os clientes e canais de vendas que têm aderência e afinidade aos novos produtos e serviços que ainda estão em fase de desenvolvimento. A receita proveniente de novos produtos deverá obrigatoriamente ser considerada como meta e métrica.
6. Desenvolver canais de vendas. Que poderá ser um canal de venda direta como e-commerce, ou parceiros estratégicos na distribuição, ou ainda canais que adicionam valor agregado aos seus produtos e serviços. Sempre que sua empresa precisa de um canal de vendas para escoar seus produtos e serviços, é obrigatória a contratação de um profissional de marketing e comunicação específico para desenvolver campanhas cooperadas entre o fabricante e o canal de vendas.
Marketing Automation — Como aplicar a transformação tecnológica na automação do processo de marketing
A ineficiência da sua área de marketing que você sente, e também observa no dia a dia na sua empresa, é resultante da negligência com a experiência digital medíocre que sua marca vem oferecendo, quando seu cliente busca no seu site por produtos e serviços que possam ajudá-lo a resolver um problema específico.
Nessa fase de pesquisa, ele ainda está formando opinião e escolhendo pela empresa antes de tomar a decisão de compra, portanto, não parece tolerável uma empresa não investir na marca já que é de longe o seu ativo mais valioso. O empreendedor tem que investir exclusivamente em marca e inovação. O restante, é apenas custo ou despesa.
Agora vamos aprender passo a passo, em 6 etapas, o processo de automação de marketing. Nosso objetivo como líder de marketing será um só, que é ativar o funil de vendas.
As 6 etapas da automação
1. Criar inteligência. Escolher os indicadores de performance das campanhas que servirão de parâmetros para auxiliar com absoluta precisão cada uma das intervenções, seja nas mensagens que compõem o storytelling, no produto, ou no call to action. Esses parâmetros deverão ser documentados e armazenados com cuidado, porque servirão para o mecanismo de machine learning aprender e mudar automaticamente as campanhas sem a intervenção humana.
2. Estratégia de conteúdo. O conteúdo relevante é apenas aquele que gera conhecimento. Selecione um time excepcional de profissionais apaixonados pela empresa, de clientes, e também de professores de universidades renomadas para escrever as pautas do editorial. O influenciador quer conteúdo mais técnico, com mais profundidade. O decisor quer saber apenas sobre a sua reputação e suas credenciais.
3. Escolher uma ferramenta de automação de marketing. São ferramentas excepcionais que evoluem todos os dias. Adote aquela que estiver mais avançada nas funcionalidades de machine learning e inteligência artificial. Essas ferramentas te ajudarão a enviar seus conteúdos para seus clientes automaticamente, documentam as interações de cada um dos seus públicos, e te ajudam a saber quando eles estão qualificados para receber uma ligação do seu excepcional vendedor bem treinado.
4. Escolher o mix de comunicação. Você tem 3 tipos de campanhas: um pra um (venda consultiva), um para poucos (eventos para líderes do setor), e um pra muitos (falar com a massa). Observe duas combinações: abrangência e frequência, e afinidade com o público alvo versus dispersão.
5. Construção das mensagens. Branding é uma ciência. Tudo em branding começa com uma história, um storytelling, que é como sua marca se expressa através de seus produtos e serviços. É fundamental manter a consistência na identidade visual e no tom de voz, e também na coerência das mensagens. Essa combinação entre coerência e consistência formam a personalidade da marca.
6. O último estágio da automação é quando esse lead incrivelmente bem qualificado chega automaticamente numa ferramenta de CRM. O profissional de vendas chegará no trabalho pela manhã e terá dezenas de clientes para ligar. Esse é o resultado da sua marca trabalhando incansavelmente 24 horas por dia, 7 dias por semana, pescando prospects e nutrindo leads até chegarem no telefone do vendedor que só terá que não atrapalhar, para que a conclusão da venda aconteça com naturalidade, com rentabilidade, e sem o maldito desconto.
Marketing de Conteúdo — Como construir uma audiência que confia na sua marca
Construir uma audiência até o ponto de ganhar sua confiança é uma jornada longa que só chega ao final com sucesso quem é absolutamente apaixonado pela empresa e pelo cliente. Tem orgulho do conteúdo que produziu cuidadosamente e por isso também tem o desejo de compartilhar as coisas excepcionais que acontecem no dia a dia da empresa.
Quando se fala de marketing, não existe nenhum acerto semântico sobre construir a marca que não seja exclusivamente através do conteúdo relevante — aquele que gera conhecimento. Sempre que alguém falar de marketing na sua empresa e a estratégia de conteúdo não for explicada espontaneamente e com fluência, sua empresa está fazendo qualquer outra coisa menos marketing.
O checklist de 10 etapas do marketing de conteúdo
1. Organize uma pauta. É fundamental porque você terá que contar uma história. Se você planejar a pauta, você poderá se organizar por mais ou menos uma hora por dia para escrever cada episódio.
2. Comece a escrever. Divida seu racional em três etapas: primeiro, fale sobre a dor do cliente e ressalte as consequências. Nunca critique — mostre dados de pesquisa ou compartilhe a sua experiência. Aí sim, apresente uma solução, sugira um caminho, ou faça uma recomendação.
3. Utilize a tecnologia a seu favor. Aplicativos equipados com inteligência artificial te ajudarão na construção do conteúdo.
4. Capriche no texto. Tem muita gente incompetente que nunca escreveu uma sílaba de conteúdo para cuidar da sua marca, e mesmo assim fala uma quantidade enorme de bobagens do tipo "ninguém lê texto longo". Ignore. Tudo que você faz com cuidado, com coerência e com consistência e não esqueça, de forma humanizada, te garanto não tem como dar errado.
5. Ajuste o comportamento. A construção de uma audiência que foi feita através da sua autoridade sobre o tema, leva tempo. Empresa preguiçosa gasta uma fortuna em anúncios para tentar compensar essa falta de cuidado com a marca. GoogleAds, Facebook, TikTok e Instagram não servem para absolutamente nada que não seja exclusivamente propagar seu conteúdo.
6. O tamanho da sua audiência. Não se assuste com o tamanho nem com a velocidade do crescimento. A audiência alfa, que representa apenas 5% dos seus visitantes totais, é quem você deverá monitorar com aquela tecnologia de marketing automation e lead score.
7. O tempo. Não existe a variável tempo na equação da construção de audiência, a única que existe é a variável frequência. Se sua audiência te escolheu para aprender continuamente sobre determinado tema, não se atreva a deixá-la na mão por falta de disciplina ou preguiça.
8. Criar um acervo de conteúdo. Para que realmente funcione, a estratégia de marketing de conteúdo tem que representar um acervo robusto e significante. Na prática sua audiência deverá entender o seu blog como uma referência para consulta.
9. Curadoria. Não tenha a síndrome de sabichão, nem seja egoico. Carregue junto com você nessa jornada profissionais impecáveis e brilhantes que te ajudarão na curadoria, criticando seu conteúdo e seu estilo.
10. Comece hoje. Comece hoje, comece nesse minuto.
Como construir um plano de comunicação eficaz
Quando você pensa no plano de comunicação, você tem dois desafios anteriores que nessa fase já deverão estar totalmente superados.
O primeiro é sobre como você quer que sua marca seja reconhecida. Na prática, você deverá saber com absoluta certeza quais são os atributos da marca que queremos ser reconhecidos espontaneamente por nossos clientes, portanto, deverão ser obrigatoriamente reforçados em todas as campanhas de marketing.
O segundo é sobre as mensagens principais que posicionam seus produtos e serviços, ou seja, qual a proposta de valor. Se você por qualquer motivo não investiu, nem inovou no seu portfólio de produtos e serviços nos últimos anos, apenas contente-se em vender pelo menor preço, porque esse é o preço a ser pago pela sua negligência.
As 3 táticas de execução do plano de comunicação
Um a um. É uma tática de comunicação que acontece quando a venda tem uma característica mais técnica e consultiva. O influenciador e o tomador de decisões exigem receber mensagens diferentes — o influenciador quer mensagens mais técnicas, já no caso do tomador de decisão, as mensagens deverão ser relacionadas às credenciais da empresa.
Um para poucos. Acontece quando se deseja falar com uma audiência específica. Eles estão em exposições e congressos, organizados em associações e também frequentam blogs com conteúdo robusto. Seus canais de vendas são seus melhores parceiros para execução dessa tática porque são eles que têm domínio do cliente.
Um para muitos. Será necessário a intervenção de agências profissionais — não confundir com as inúteis agências de pacote de posts. Como essas campanhas envolvem mídias de massa, existem profissionais especializados em planejar mídia. Combinar essas mídias para conquistar abrangência e frequência eficazes é uma ciência.
Abrangência versus Frequência
Agora que você mapeou os pontos de contato com o cliente, vamos ver como fazer para que as mensagens cheguem de forma clara e sem ruídos até seus ouvidos, quebrando a barreira formada pelo gigantesco e quase intransponível lixo digital.
Na Abrangência, o conjunto das mídias contratadas deverão atingir a maior quantidade de alvos possível. Quando combinada com a Frequência, formam um plano de comunicação que deverá atingir o público repetidas vezes em diferentes pontos de contato.
Afinidade versus Dispersão
Cada fornecedor de mídia tem muito bem documentado o perfil de público que alcança e poderá te explicar porque tem perfeita aderência ao seu negócio. O seu planejador de mídia deverá estudar cada detalhe para que o plano de comunicação tenha a maior afinidade possível com o público alvo, e a menor dispersão para preservar seu investimento em mídia.
Profiling e Mapa da experiência do cliente
Espero que nessa fase da história da sua empresa, você já não perca mais seu valioso tempo definindo aspectos psicográficos e demográficos do seu público alvo, nem escrevendo as inúteis personas.
O sucesso da construção da sua marca e da eficiência das campanhas de marketing e comunicação estão 100% relacionados à inteligência que foi construída ao longo do tempo. Na prática, isso significa que conversar com seu cliente quando ele ainda não está comprando nada é que será o grande desafio para fazer sua empresa vender mais.
O que estamos colhendo hoje como resultado é um cliente independente, um cliente mutante, um cliente que sabe exatamente o que quer comprar e quanto quer pagar. Quanto à sua marca, sinto lhe informar essa triste realidade, sua marca é irrelevante.
Isso não significa que você deve entregar os pontos e desistir de construir uma marca que você se orgulhe pelo reconhecimento espontâneo do cliente. Você quer que sua marca seja reconhecida especificamente pelo seu propósito como empresa, e principalmente pelos seus atributos.
O mapa da experiência do cliente
Vamos usar uma técnica que servirá de base para explicar passo a passo como construir o mapa da experiência do cliente com a marca — o customer experience map — em 5 etapas que deverão ser adaptadas à sua realidade.
Se você não tem um mapa que monitora a experiência do cliente com a sua marca, é porque você não conversa com o cliente nem com seus canais de vendas. Nesse caso, esse comportamento bizarro e inexplicável já levou sua marca à total irrelevância e você nessa fase só está batendo suas metas de vendas apenas porque oferece o maior desconto.
Ao invés de desistir, sua nova missão é contratar armas mais sofisticadas na forma de tecnologias que consigam entregar suas mensagens com precisão absoluta, e ainda de forma coerente, consistente e humanizada. Sem a combinação desses 3 elementos, te garanto, nem comece porque você vai jogar todo seu dinheiro no lixo.