Gestao de Marca e Marketing para pequenas e medias empresas

Investir na Marca e em inovacao sao as unicas coisas que realmente valem a pena na sua empresa, o resto entra na linha como custos ou despesas no demonstrativo de resultados.

A Marca e de longe o mais importante ativo da empresa e certamente o parametro mais relevante que sera considerado na avaliacao, sobre quanto vale sua empresa como empreendimento. Para empresas que negligenciam a marca, o valuation e bem simples de fazer, ou seja, sua empresa nao vale nada, simplesmente porque ninguem sentira sua falta se deixar de existir. Sua empresa sera facilmente substituida por qualquer outra marca concorrente que oferece produtos e servicos similares no mesmo segmento.

Os caminhos percorridos no processo de construcao de Marca no passado, serao completamente diferentes para o futuro. A principal diferenca e que os profissionais de marca, marketing comunicacao e midia tem competencias distintas e cada um deles tera um papel fundamental e bem definido no processo de construcao da sua Marca e da proposta de valor, que sao a base para o posicionamento correto.

O profissional de marca cuidara com extremo cuidado e principalmente com ciencia, dos atributos que sua marca deseja ser reconhecida por seus clientes. E um gestor vibrante, apaixonado pelo cliente e por inovacao. Ele devera ser o chefe dos outros tres profissionais. E chefe do profissional de marketing que devera cuidar com absoluta precisao do posicionamento dos produtos e servicos. E o profissional de marketing que constroi as campanhas que transformam prospects em leads qualificados e fazem o telefone tocar. E chefe tambem do profissional de comunicacao, que e quem garante a identidade da sua marca, e principalmente da coerencia e da consistencia da narrativa na comunicacao com seus clientes.

E por ultimo mas nao menos importante e chefe do profissional de midia que combina duas variaveis na construcao do plano de midia, que sao abrangencia e frequencia. Essa combinacao garante que seu cliente sera impactado pelas campanhas de marketing inumeras vezes, ate que a marca seja fixada no seu cerebro e promova o chamado recall, que acontecera quando o cliente precisar comprar seus produtos e servicos.

As tres etapas da construcao de marca

O processo de construcao da marca passa por tres etapas, e infelizmente para quem tem pressa, nao existe nenhuma forma de cortar caminho.

Primeiro vem o reconhecimento espontaneo, ou seja, quando um cliente precisa de um produto ou servico, sua marca aparecera de forma espontanea na sua mente como uma opcao.

Na segunda etapa vem a preferencia pela marca, ou seja, quando o cliente tem opcoes entre os concorrentes, sua marca tera a preferencia. Isso so acontecera se voce construiu cuidadosamente um acervo de conteudo relevante, que ajudou o cliente a ganhar conhecimento ainda na fase de pesquisa.

Por ultimo vem a conviccao pela marca, que representa a recompensa pela dedicacao a construcao da marca ao longo dos anos. Quando a construcao foi combinada com um roadmap de inovacao vigoroso, sua empresa conquistara a tao sonhada singularidade — que na pratica significa duas coisas: primeiro, sua marca tem altissimo impacto na decisao de compra, e segundo, sua empresa esta anos luz distante do seu concorrente.

Agora que voce ja nao confunde mais o que e marca, marketing, comunicacao e midia, neste episodio vamos falar apenas sobre marketing.

Especificamente vamos falar sobre como montar uma campanha e quais sao as 6 unicas estrategias que voce tem que perseguir para ativar o funil de vendas. Lembre-se que a unica razao de marketing existir e ativar o funil de vendas com leads qualificados. Ignore qualquer outra definicao porque certamente e alguma desculpa que algum marketeiro incompetente esta usando porque as campanhas nao estao funcionando.

Os 3 passos antes das 6 estrategias

Primeiro: analise da oportunidade. Sempre que voce elaborar uma campanha voce tera que pensar no fluxo do dinheiro. Se voce nao tem uma data sazonal, voce mesmo assim tera que nutrir seus leads sistematicamente com conteudo relevante.

Segundo: analise do publico. Aqui e onde o time de marketing demonstra o seu verdadeiro talento e paixao pelo que faz. E quando o time de marketing devera sair do conforto do ar condicionado e da maquina de cafe expresso e vai conversar com o cliente e com os canais de vendas para entender suas dores e seus desafios.

Terceiro: a organizacao da sua proposta de valor. Uma campanha elaborada por um profissional de marketing de verdade devera ter uma historia bem contada, e impecavelmente organizada numa landpage, uma pagina especifica que mostrara toda sua solucao.

As 6 estrategias

1. Conquistar novos clientes. E uma jornada diaria, continua, que nao devera ser interrompida em nenhuma hipotese. Essa categoria de campanha esta relacionada a boca do funil do marketing, que so e ativado quando o cliente tem algum problema e vai em busca de empresas, produtos e servicos que poderao soluciona-lo. Existe um custo chamado CAC — o Custo de Aquisicao do Cliente — que e o custo mais barato e mais eficiente que a empresa podera investir com seguranca.

2. Reter os clientes existentes. Os clientes ativos que compram regularmente. Essa categoria de campanha devera ser executada usando uma tecnica chamada ABM, que significa Account Based Marketing — sobre a personalizacao do conteudo que devera ser entregue especificamente para aquele contato no cliente. Se o contato for um influenciador da decisao de compra, o conteudo devera ser essencialmente tecnico. Se for o tomador de decisoes, o conteudo devera ter como foco os atributos da marca, as conquistas, as inovacoes.

3. Expandir vendas para clientes recorrentes. Sempre haverao oportunidades para aumentar volume de vendas, ou vender produtos e servicos correlatos seja diretamente, ou atraves de parceiros e canais de vendas que agregam valor ao produto. A missao do gestor de marketing aqui e aumentar a participacao geral dos produtos e servicos da empresa consumidos pelo cliente.

4. Conquistar novos mercados. Expandir para novos mercados e novas regioes, o que significa na pratica criar imediatamente novas fontes de receitas. Os investimentos na expansao sao marginais e certamente ja estao atrelados automaticamente as novas receitas.

5. Introduzir novos produtos. Em parceria com o time de pesquisa e desenvolvimento, o time de marketing devera mapear com antecedencia todos os clientes e canais de vendas que tem aderencia e afinidade aos novos produtos e servicos que ainda estao em fase de desenvolvimento. A receita proveniente de novos produtos devera obrigatoriamente ser considerada como meta e metrica.

6. Desenvolver canais de vendas. Que podera ser um canal de venda direta como e-commerce, ou parceiros estrategicos na distribuicao, ou ainda canais que adicionam valor agregado aos seus produtos e servicos. Sempre que sua empresa precisa de um canal de vendas para escoar seus produtos e servicos, e obrigatoria a contratacao de um profissional de marketing e comunicacao especifico para desenvolver campanhas cooperadas entre o fabricante e o canal de vendas.

A ineficiencia da sua area de marketing que voce sente, e tambem observa no dia a dia na sua empresa, e resultante da negligencia com a experiencia digital mediocre que sua marca vem oferecendo, quando seu cliente busca no seu site por produtos e servicos que possam ajuda-lo a resolver um problema especifico.

Nessa fase de pesquisa, ele ainda esta formando opiniao e escolhendo pela empresa antes de tomar a decisao de compra, portanto, nao parece toleravel uma empresa nao investir na marca ja que e de longe o seu ativo mais valioso. O empreendedor tem que investir exclusivamente em marca e inovacao. O restante, e apenas custo ou despesa.

Agora vamos aprender passo a passo, em 6 etapas, o processo de automacao de marketing. Nosso objetivo como lider de marketing sera um so, que e ativar o funil de vendas.

As 6 etapas da automacao

1. Criar inteligencia. Escolher os indicadores de performance das campanhas que servirao de parametros para auxiliar com absoluta precisao cada uma das intervencoes, seja nas mensagens que compoem o storytelling, no produto, ou no call to action. Esses parametros deverao ser documentados e armazenados com cuidado, porque servirao para o mecanismo de machine learning aprender e mudar automaticamente as campanhas sem a intervencao humana.

2. Estrategia de conteudo. O conteudo relevante e apenas aquele que gera conhecimento. Selecione um time excepcional de profissionais apaixonados pela empresa, de clientes, e tambem de professores de universidades renomadas para escrever as pautas do editorial. O influenciador quer conteudo mais tecnico, com mais profundidade. O decisor quer saber apenas sobre a sua reputacao e suas credenciais.

3. Escolher uma ferramenta de automacao de marketing. Sao ferramentas excepcionais que evoluem todos os dias. Adote aquela que estiver mais avancada nas funcionalidades de machine learning e inteligencia artificial. Essas ferramentas te ajudarao a enviar seus conteudos para seus clientes automaticamente, documentam as interacoes de cada um dos seus publicos, e te ajudam a saber quando eles estao qualificados para receber uma ligacao do seu excepcional vendedor bem treinado.

4. Escolher o mix de comunicacao. Voce tem 3 tipos de campanhas: um pra um (venda consultiva), um para poucos (eventos para lideres do setor), e um pra muitos (falar com a massa). Observe duas combinacoes: abrangencia e frequencia, e afinidade com o publico alvo versus dispersao.

5. Construcao das mensagens. Branding e uma ciencia. Tudo em branding comeca com uma historia, um storytelling, que e como sua marca se expressa atraves de seus produtos e servicos. E fundamental manter a consistencia na identidade visual e no tom de voz, e tambem na coerencia das mensagens. Essa combinacao entre coerencia e consistencia formam a personalidade da marca.

6. O ultimo estagio da automacao e quando esse lead incrivelmente bem qualificado chega automaticamente numa ferramenta de CRM. O profissional de vendas chegara no trabalho pela manha e tera dezenas de clientes para ligar. Esse e o resultado da sua marca trabalhando incansavelmente 24 horas por dia, 7 dias por semana, pescando prospects e nutrindo leads ate chegarem no telefone do vendedor que so tera que nao atrapalhar, para que a conclusao da venda aconteca com naturalidade, com rentabilidade, e sem o maldito desconto.

Construir uma audiencia ate o ponto de ganhar sua confianca e uma jornada longa que so chega ao final com sucesso quem e absolutamente apaixonado pela empresa e pelo cliente. Tem orgulho do conteudo que produziu cuidadosamente e por isso tambem tem o desejo de compartilhar as coisas excepcionais que acontecem no dia a dia da empresa.

Quando se fala de marketing, nao existe nenhum acerto semantico sobre construir a marca que nao seja exclusivamente atraves do conteudo relevante — aquele que gera conhecimento. Sempre que alguem falar de marketing na sua empresa e a estrategia de conteudo nao for explicada espontaneamente e com fluencia, sua empresa esta fazendo qualquer outra coisa menos marketing.

O checklist de 10 etapas do marketing de conteudo

1. Organize uma pauta. E fundamental porque voce tera que contar uma historia. Se voce planejar a pauta, voce podera se organizar por mais ou menos uma hora por dia para escrever cada episodio.

2. Comece a escrever. Divida seu racional em tres etapas: primeiro, fale sobre a dor do cliente e ressalte as consequencias. Nunca critique — mostre dados de pesquisa ou compartilhe a sua experiencia. Ai sim, apresente uma solucao, sugira um caminho, ou faca uma recomendacao.

3. Utilize a tecnologia a seu favor. Aplicativos equipados com inteligencia artificial te ajudarao na construcao do conteudo.

4. Capriche no texto. Tem muita gente incompetente que nunca escreveu uma silaba de conteudo para cuidar da sua marca, e mesmo assim fala uma quantidade enorme de bobagens do tipo "ninguem le texto longo". Ignore. Tudo que voce faz com cuidado, com coerencia e com consistencia e nao esqueca, de forma humanizada, te garanto nao tem como dar errado.

5. Ajuste o comportamento. A construcao de uma audiencia que foi feita atraves da sua autoridade sobre o tema, leva tempo. Empresa preguicosa gasta uma fortuna em anuncios para tentar compensar essa falta de cuidado com a marca. GoogleAds, Facebook, TikTok e Instagram nao servem para absolutamente nada que nao seja exclusivamente propagar seu conteudo.

6. O tamanho da sua audiencia. Nao se assuste com o tamanho nem com a velocidade do crescimento. A audiencia alfa, que representa apenas 5% dos seus visitantes totais, e quem voce devera monitorar com aquela tecnologia de marketing automation e lead score.

7. O tempo. Nao existe a variavel tempo na equacao da construcao de audiencia, a unica que existe e a variavel frequencia. Se sua audiencia te escolheu para aprender continuamente sobre determinado tema, nao se atreva a deixa-la na mao por falta de disciplina ou preguica.

8. Criar um acervo de conteudo. Para que realmente funcione, a estrategia de marketing de conteudo tem que representar um acervo robusto e significante. Na pratica sua audiencia devera entender o seu blog como uma referencia para consulta.

9. Curadoria. Nao tenha a sindrome de sabichao, nem seja egoico. Carregue junto com voce nessa jornada profissionais impecaveis e brilhantes que te ajudarao na curadoria, criticando seu conteudo e seu estilo.

10. Comece hoje. Comece hoje, comece nesse minuto.

Quando voce pensa no plano de comunicacao, voce tem dois desafios anteriores que nessa fase ja deverao estar totalmente superados.

O primeiro e sobre como voce quer que sua marca seja reconhecida. Na pratica, voce devera saber com absoluta certeza quais sao os atributos da marca que queremos ser reconhecidos espontaneamente por nossos clientes, portanto, deverao ser obrigatoriamente reforcados em todas as campanhas de marketing.

O segundo e sobre as mensagens principais que posicionam seus produtos e servicos, ou seja, qual a proposta de valor. Se voce por qualquer motivo nao investiu, nem inovou no seu portfolio de produtos e servicos nos ultimos anos, apenas contente-se em vender pelo menor preco, porque esse e o preco a ser pago pela sua negligencia.

As 3 taticas de execucao do plano de comunicacao

Um a um. E uma tatica de comunicacao que acontece quando a venda tem uma caracteristica mais tecnica e consultiva. O influenciador e o tomador de decisoes exigem receber mensagens diferentes — o influenciador quer mensagens mais tecnicas, ja no caso do tomador de decisao, as mensagens deverao ser relacionadas as credenciais da empresa.

Um para poucos. Acontece quando se deseja falar com uma audiencia especifica. Eles estao em exposicoes e congressos, organizados em associacoes e tambem frequentam blogs com conteudo robusto. Seus canais de vendas sao seus melhores parceiros para execucao dessa tatica porque sao eles que tem dominio do cliente.

Um para muitos. Sera necessario a intervencao de agencias profissionais — nao confundir com as inuteis agencias de pacote de posts. Como essas campanhas envolvem midias de massa, existem profissionais especializados em planejar midia. Combinar essas midias para conquistar abrangencia e frequencia eficazes e uma ciencia.

Abrangencia versus Frequencia

Agora que voce mapeou os pontos de contato com o cliente, vamos ver como fazer para que as mensagens cheguem de forma clara e sem ruidos ate seus ouvidos, quebrando a barreira formada pelo gigantesco e quase intransponivel lixo digital.

Na Abrangencia, o conjunto das midias contratadas deverao atingir a maior quantidade de alvos possivel. Quando combinada com a Frequencia, formam um plano de comunicacao que devera atingir o publico repetidas vezes em diferentes pontos de contato.

Afinidade versus Dispersao

Cada fornecedor de midia tem muito bem documentado o perfil de publico que alcanca e podera te explicar porque tem perfeita aderencia ao seu negocio. O seu planejador de midia devera estudar cada detalhe para que o plano de comunicacao tenha a maior afinidade possivel com o publico alvo, e a menor dispersao para preservar seu investimento em midia.

Espero que nessa fase da historia da sua empresa, voce ja nao perca mais seu valioso tempo definindo aspectos psicograficos e demograficos do seu publico alvo, nem escrevendo as inuteis personas.

O sucesso da construcao da sua marca e da eficiencia das campanhas de marketing e comunicacao estao 100% relacionados a inteligencia que foi construida ao longo do tempo. Na pratica, isso significa que conversar com seu cliente quando ele ainda nao esta comprando nada e que sera o grande desafio para fazer sua empresa vender mais.

O que estamos colhendo hoje como resultado e um cliente independente, um cliente mutante, um cliente que sabe exatamente o que quer comprar e quanto quer pagar. Quanto a sua marca, sinto lhe informar essa triste realidade, sua marca e irrelevante.

Isso nao significa que voce deve entregar os pontos e desistir de construir uma marca que voce se orgulhe pelo reconhecimento espontaneo do cliente. Voce quer que sua marca seja reconhecida especificamente pelo seu proposito como empresa, e principalmente pelos seus atributos.

O mapa da experiencia do cliente

Vamos usar uma tecnica que servira de base para explicar passo a passo como construir o mapa da experiencia do cliente com a marca — o customer experience map — em 5 etapas que deverao ser adaptadas a sua realidade.

Se voce nao tem um mapa que monitora a experiencia do cliente com a sua marca, e porque voce nao conversa com o cliente nem com seus canais de vendas. Nesse caso, esse comportamento bizarro e inexplicavel ja levou sua marca a total irrelevancia e voce nessa fase so esta batendo suas metas de vendas apenas porque oferece o maior desconto.

Ao inves de desistir, sua nova missao e contratar armas mais sofisticadas na forma de tecnologias que consigam entregar suas mensagens com precisao absoluta, e ainda de forma coerente, consistente e humanizada. Sem a combinacao desses 3 elementos, te garanto, nem comece porque voce vai jogar todo seu dinheiro no lixo.