Nunca confunda marketing com comunicação. São disciplinas distintas que exigem profissionais específicos.
A tarefa de contratar um gestor de marketing e comunicação, com conhecimento e habilidades compatíveis com os desafios estratégicos da empresa é uma tarefa quase impossível.
Não importa a idade ou a senioridade, infelizmente o que normalmente se observa é a terceirização da construção da Marca e do posicionamento de produtos e serviços para agentes e agências incompetentes.
Verifique, antes de contratar uma agência qualquer, se seu gestor de marketing e comunicação tem no mínimo essas seis estratégias em ritmo continuado de execução. Verifique também como estão articulados e organizados os fundamentos descritos no template-go-to-market. Caso não tenha, é urgente buscar ajuda profissional ou, também urgente substituir seu gestor de marketing e comunicação antes que ele extermine sua Marca.
- Conquistar novos clientes – Conquistar novos clientes é uma jornada mensal, contínua, que não deve parar em nenhuma hipótese. O sucesso das campanhas não depende apenas de um plano de comunicação eficiente e bem executado. É obrigatório a degustação de ambos: do produto e, principalmente, da empresa. Existe um custo – CAC Custo de Aquisição do Cliente – que é o custo mais barato e mais eficiente que a empresa pode investir comparativamente ao ROI – Retorno Sobre o Investimento. Uma vez conquistado o cliente e, na sequência, transformá-lo em cliente recorrente, o investimento no CAC simplesmente desaparece ao longo do tempo, ou seja, será diluído pelas receitas recorrentes geradas durante todo o ciclo de vida de cliente – customer life cycle.
- Reter clientes existentes – A única forma de reter o cliente é ter domínio sobre a conta. Na prática, mapear o cliente significa mapear suas dores mesmo quando não estão comprando nada e, ainda, surpreendê-los com soluções que nem sempre estão atreladas a uma venda. O vendedor tem a missão de dominar a conta, e por isso deverá manter a satisfação do cliente e, ao mesmo tempo, manter o reconhecimento e preferência pela marca. A empresa que não surpreende o cliente pela inovação só tem para oferecer o menor preço. Nesse caso nem seu produto nem sua marca terão valor percebido pelo cliente. Empresas que se mantêm nesse status por muito tempo invariavelmente morrem pela falta de relevância da Marca e pela consequente corrosão da rentabilidade.
- Expandir vendas para clientes recorrentes – Seu cliente, mesmo que recorrente, raramente compra 100% do que necessita exclusivamente da sua empresa. Sempre haverão oportunidades para aumentar volume e/ou vender produtos correlatos – up sell – e cross sell. Uma missão essencial do gestor de marketing e comunicação eficiente é aumentar a participação da empresa no cliente – share of wallet. A gestão de marketing integrada a gestão profissional de vendas considera a inteligência do RFV – regência, frequência, valor como base para personalização das campanhas. Essa equação quando bem combinada, leva ao “aprisionamento do cliente” e deverá servir de meta e métrica para qualquer empresa que se entitula como inovadora. O conceito do RFV que leva à personalização é exclusivo para empresas inovadoras. Empresas que só “tiram leite da mesma vaca” por anos, não são empresas. São apenas um comércio que oferece menor preço
- Conquistar novos mercados – Expandir para novos mercados e novas regiões significa criar, imediatamente, novas fontes de receitas. Apesar das nuances e especificidades de novos mercados e novas regiões ( incluindo o mercado internacional ), a empresa necessitará apenas de pequenos ajustes para conversar com o novo grupo de parceiros e clientes. Os investimentos na expansão são marginais e normalmente já estão atrelados automaticamente às novas receitas. É como se fosse apenas um deslocamento de fluxo de caixa para contratar novos profissionais de vendas e expandir os programas de marketing e comunicação já existentes. Não expandir significa preguiça. Quem agradece é o concorrente.
- Introduzir novos produtos – Em parceira com a área de pesquisa e desenvolvimento, o time de marketing deverá mapear todos os clientes e canais de vendas que têm aderência e/ou afinidade aos novos produtos e serviços que ainda estão em fase de desenvolvimento. É muito raro encontrar um gestor de marketing e vendas proficiente que saiba liderar e conduzir um lançamento de produtos. Infelizmente, pela incompetência e/ou negligência, o produto não decola, perdendo a empresa a oportunidade de criar uma nova fonte de receita. Para efeito de bônus, a receita proveniente de novos produtos deverá, obrigatoriamente, ser considerada como meta e métrica. Infelizmente essa é a tomar mais segura para que o produto tenha chance de decolar.
- Criar novos canais de vendas – Criar novos canais de vendas direta – sell to – e também desenvolver parcerias estratégicas – sell through – adiciona valor agregado ao seu produto ou serviço. Na prática, significa que seus produtos serão também consumidos por outras categorias de clientes. Contratar um profissional de marketing e comunicação específico para desenvolver campanhas cooperadas com os canais de vendas é uma excelente decisão. A política de vendas através de canais de vendas deverá contemplar um – budget – atrelado ao volume de vendas do parceiro denominado – marketing development fund – com aplicação exclusiva no estímulo às vendas do parceiro, ou seja, para complementar as ações de marketing e vendas do parceiro. Nunca preço! O objetivo é vender o estoque do parceiro – sell out .
Template #1: exemplo de go-to-market
Confira as outras etapas
C.R.M.: Não funciona porque você confunde a metodologia com sistema de CRM.
Profiling: Campanha, só personalizada. Demita sua agência de posts inúteis.
Qualificação: A única meta e métrica de marketing é fazer o “telefone” tocar.
Marketing para canais de vendas: Canal de vendas é sobre sales-out. Nunca sales-in
Arquitetura tecnológica: Transformação digital da Marca, marketing e comunicação.
Automação de marketing: Entre um gestor incompetente e machine learning, escolha a máquina.