A Marca e de longe o mais importante ativo da empresa e certamente o parametro mais relevante que sera considerado na avaliação, sobre quanto vale sua empresa como empreendimento. Para empresas que negligenciam a marca, o valuation e bem simples de fazer, ou seja, sua empresa não vale nada, simplesmente porque ninguem sentira sua falta se deixar de existir. Sua empresa sera fácilmente substituida por qualquer outra marca concorrente que oferece produtos e serviços similares no mesmo segmento.
Os 4 Profissionais da Construção de Marca
Os caminhos percorridos no processo de construção de Marca no passado, serao completamente diferentes para o futuro. A principal diferenca e que os profissionais de marca, marketing, comúnicação e midia tem competências distintas e cada um deles tera um papel fundamental e bem definido no processo de construção da sua Marca e da proposta de valor, que sao a base para o posicionamento correto.
Posicionar corretamente sua marca significa na prática que sua empresa está bem no centro do fluxo do dinheiro. Qualquer erro de calculo no posicionamento, tira a empresa do centro onde flui o dinheiro e como consequencia, a marca não sera ouvida e o seu telefone não vai tocar em hipotese nenhuma. Na minha vivencia do dia a dia eu vejo esse erro de calculo todo tempo, principalmente quando os gestores de marketing sao amadores e sem proficiência.
O Profissional de Marca
O profissional de marca cuidara com extremo cuidado e principalmente com ciência, dos atributos que sua marca deseja ser reconhecida por seus clientes. E um gestor vibrante, apaixonado pelo cliente e por inovação. Ele devera ser o chefe dos outros tres profissionais.
O Profissional de Marketing
E chefe do profissional de marketing que devera cuidar com absoluta precisao do posicionamento dos produtos e serviços. E o profissional de marketing que constroi as campanhas que transformam prospects em leads qualificados e fazem o telefone tocar.
O Profissional de Comunicação
E chefe também do profissional de comúnicação, que e quem garante a identidade da sua marca, e principalmente da coerencia e da consistencia da narrativa na comúnicação com seus clientes.
O Profissional de Midia
E por ultimo mas não menos importante e chefe do profissional de midia que combina duas variaveis na construção do plano de midia, que sao abrangencia e frequência. Essa combinacao garante que seu cliente sera impactado pelas campanhas de marketing inumeras vezes, ate que a marca seja fixada no seu cerebro e promova o chamado recall, que acontecera quando o cliente precisar comprar seus produtos e serviços.
As 3 Etapas da Construção de Marca
O processo de construção da marca passa por tres etapas, e infelizmente para quem tem pressa, te garanto, não existe nenhuma forma de cortar caminho.
Etapa 1 — Reconhecimento Espontaneo
Depois de anos de muito trabalho e investimento que foram pensados e executados com coerencia e consistencia, primeiro vem o reconhecimento espontaneo, ou seja, quando um cliente precisa de um produto ou serviço, sua marca aparecera de forma espontanea na sua mente como uma opcao.
Etapa 2 — Preferencia pela Marca
Na segunda etapa vem a preferencia pela marca, ou seja, quando o cliente tem opcoes entre os concorrentes, sua marca tera a preferencia. Isso so acontecera se você construiu cuidadosamente um acervo de conteúdo relevante, que ajudou o cliente a ganhar conhecimento ainda na fase de pesquisa.
Etapa 3 — Conviccao pela Marca
Por ultimo vem a conviccao pela marca, que representa a recompensa pela dedicacao a construção da marca ao longo dos anos. Quando a construção foi combinada com um roadmap de inovação vigoroso que e aquele que sistemáticamente surpreende seu cliente, sua empresa conquistara a tao sonhada singularidade que na prática significa duas coisas. Primeiro, sua marca tem altissimo impacto na decisão de compra, e segundo, sua empresa está anos luz distante do seu concorrente.
Diagnóstico do Gestor Apaixonado
E bem simples diagnosticar se você e realmente um gestor apaixonado, e so observar o quanto você investe de energia, seja na forma de dinheiro, ou na forma de contratacao de profissionais excepcionais, ou ainda na inteligência empregada no processo de pesquisa e desenvolvimento.
Quando alguem te perguntar sobre seu roadmap de lancamentos de novos produtos e serviços, e seus olhos brilharem e você ter orgulho em compartilhar, parabens, porque o sucesso no futuro da sua empresa sera simplesmente infalivel. Se você ainda tem duvida, e so conversar com seus clientes e com seus canais de vendas sobre como eles entendem sua marca, e se sao constantemente surpreendidos por suas inovações. Você so precisara de cinco minutos de conversa para a verdade aparecer.
O fato e que somente gestores apaixonados pela empresa investem na marca e em inovação. Gestor que quer saber apenas do resultado, encara a marca e inovação como despesa. Na verdade, e bizarro chamar esse tipo de gente de gestor, a decisão correta e você se livrar dessa gente imediatamente, antes que ele arruine por completo qualquer possibilidade de futuro. Eles sao aqueles que contratam e demitem incansavelmente as inuteis agencias de posts, aquelas que sao contratadas para terceirizar a sua irresponsabilidade. Nesse caso, sua empresa serve apenas para pagar seu salario e seus luxos, portanto, se esse e seu caso peca ajuda profissional imediatamente, ou entao nunca tenha a ambicao de construir um empreendimento perene.
Roadmap de Inovação e o Cliente Independente
O processo de construção da marca do passado e do futuro e completamente diferente quando observamos a essencia do conceito. O cliente hoje está além de mais bem informado que nunca, está principalmente com o poder nas maos, e a escolha cada vez menos tem a influencia da marca. Um bom conjunto de reviews ja e mais que suficiente para a decisão de compra, simplesmente porque o cliente sabe exatamente o que está procurando. O impacto da propaganda está cada dia mais ineficaz, exigindo das empresas mais que relevancia e personalizacao na comúnicação, está exigindo principalmente a humanizacao no contato entre a marca e o cliente.
Um outro aspecto que envelhece a marca mais rápidamente e o ciclo de renovacao e inovação que estao extremamente curtos, e como consequencia, rápidamente levam a decisão de compra para o menor preco pela similaridade das ofertas dos concorrentes. Na prática, o componente inovação associado a marca exige um time de pesquisa e desenvolvimento que além de excepcional e vibrante, e um time que está sempre muito proximo ao cliente. E bizarro ver na prática do meu dia a dia, gerentes e diretores senior que conseguem, por algum fenomeno incompreensível, passar um mes inteiro sem visitar um cliente. Como eles se mantem empregados não me pergunte.
Automacao de Marketing e o Fim das Agencias
Empreendedores apaixonados não terceirizam sua responsabilidade sobre a construção da marca para agencias. Sao eles e que determinam quais mensagens que deverao chegar para seus clientes. Agencias não existem mais, foram substituidas por especialistas em tecnologia que constroem uma combinacao de arquitetura tecnológica com inteligência de dados que falaremos num proximo capítulo. A automação do marketing envolve o cliente de forma 100% automatizada desde a sua prospeccao ate que se transformem num lead qualificado, pronto para o vendedor cuidadosamente bem treinado conduzir o negócio ate seu fechamento.
Quando a combinacao entre a construção da marca e a inovação estao seguindo um ritmo vigoroso, pode ter certeza que seu cliente está satisfeito, provavelmente por estar sendo continuamente surpreendido por suas inovações. Além de não te trocar, ele também te indicara. Se sua marca ja está nesse estagio, parabens, você conquistou o status de um empreendedor que realmente merece esse titulo, porque está construindo seu empreendimento com fundamentos solidos, sem ego, sem chute, e principalmente sem a sindrome do sabichao.
As 3 Naturezas de Campanha
E muito fácil de diagnosticar o resultado de sua conquista. Você tem campanhas e programas combinados entre marca, marketing e comúnicação de tres naturezas distintas porem complementares. Todos os programas estao sendo executados simultaneamente.
Campanhas de Construção da Marca
Você tem no ar impactando seus clientes campanhas de construção da marca que reforçam com frequência seus atributos.
Campanhas de Geracao de Demanda
Você também tem no ar, campanhas com foco em geração de demanda, que normalmente sao elaboradas para oferecer conteúdo relevante, ou seja, conteúdos que geram conhecimento para seus clientes ainda na fase de pesquisa. Quando eles estiverem prontos para comprar, ligarao para seus vendedores ou comprarao pelo seu e-commerce apenas para completar a transação comercial.
Campanhas Cooperadas com Canais
E por ultimo, tem também as campanhas cooperadas com seus canais de vendas, ajudando a propagar sua marca e seus produtos e serviços nas respectivas regioes de cobertura.
Construção da Marca e Ciencia, Não Magia
Construção da Marca e um trabalho de equilíbrio entre coerencia estratégica e consistencia na execução. Não e magica, e uma ciência conduzida por profissionais bem formados e competentes. Quando o equilíbrio e alcancado, sua marca sera reconhecida e lembrada, portanto, o seu telefone vai tocar porque seu cliente escolheu sua marca.
Os 4 Atributos da Singularidade
Seu cliente te ligou porque você construiu uma marca com quatro caracteristicas que te tornam singular. Sua marca agora e:
- Util — oferece valor real ao cliente
- Unica — diferencia-se dos concorrentes
- Ultra específica — atende a um publico ou necessidade bem definida
- Urgente — cria senso de importancia e relevancia
