Planejamento Estratégico para pequenas e medias empresas

Na minha vivencia do dia a dia, eu observo a grande maioria de líderes estabelecendo objetivos metas e métricas antes de identificar e conduzir um excepcional diagnóstico, que mostrara com absoluta clareza qual sera o real, o verdadeiro desafio a ser enfrentado com coragem e empreendedorismo.

Sao muitos dias, e as vezes meses, fórmulando visoes esotericas de futuro, e também escrevendo o propósito que agora virou moda, e estabelecendo valores que os próprios diretores e donos de empresa sao os primeiros a descumprir. O que eles esquecem e por isso falham, e que o planejamento estratégico e as escolhas estratégicas, e apenas sobre entender o ponto crucial do desafio a ser perseguido e superado.

Falham também porque não colocam todas as suas armas e múnicao exclusivamente para superar o problema com intensidade e foco absolutos, sem as dispersoes que também na grande maioria das vezes sao causadas pelos próprios gestores ultrapassados, que por incompetencia não conseguem nem enxergar o desafio, muito menos entender o ponto crucial, ou seja, aquele que não poderiam falhar porque colocaria a empresa em risco de continuidade.

Para conquistar uma gestão estratégica eficiente, e preciso relacionar os desafios com suas respectivas dificuldades para ai sim, so depois, priorizar. Nunca confunda um desafio com uma ambicao. Muitas vezes um desafio e confundido com uma ambicao tao grande, tao inalcancavel, que nem os líderes, nem a própria estrutura da empresa tem a mínima condição para obter algum sucesso.

Muito cuidado na hora de significar o desafio. Calibre com responsabilidade o ponto correto entre o tamanho do problema e as competências que seriam necessárias para corrigi-lo. Essa sensibilidade e essencial na construção do planejamento estratégico, e fundamental para as escolhas estratégicas.

Os 10 temas em sequencia

• 1. Gestão Estratégica e um jogo infinito, entao encare seus desafios de frente, com coragem e empreendedorismo. Não culpe ninguem pelo sofrimento causado pela sua procrastinacao, quando na verdade deveria líderar ativamente o futuro da sua empresa.
• 2. Tome riscos mas exija diagnósticos cuidadosos, técnicos, factuais, e extermine o maldito chute que levam decisões importantes a serem tomadas com impeto e pressa, que sempre dao errado.
• 3. Além do desafio, encontre o ponto crucial, ou seja, aquele que você não podera falhar de jeito nenhum, porque se falhar podera comprometer a continuidade da empresa.
• 4. Selecione todas as suas armas e aponte para esse ponto crucial. Sinto lhe informar que força de vontade e aquelas frases motivacionais, aqui, não servirao para absolutamente nada. Nessa etapa, o que faz a diferenca e exclusivamente a técnica e a competência.
• 5. Liste os pontos de controle e escreva os objetivos com clareza, apontando os resultados chave esperados. Somente dessa forma você podera medir o progresso, e também podera fazer intervencoes sempre que for necessário. Entenda que estratégia e uma jornada, estratégia não e uma tarefa transacional.
• 6. Não tenha pressa, faca direito para que não seja refeito. Resultado e uma consequencia de fazer direito e não com pressa. Na minha vivencia do dia a dia, aprendi que quem tem pressa perde tempo.
• 7. Tenha compromisso de longo prazo com seus profissionais. Contratar bons profissionais e muito difícil. Contratar um bom líder e impossível, portanto, capacite, treine e principalmente remunere bem seus talentos.
• 8. Combine pessoas processos e tecnologia. Quando você automatiza seus processos internos com tecnologia escalavel que inclusive contemple análise de dados, machine learning e inteligência artificial, você so tera apenas que cuidar do desenvolvimento dos seus líderes e talentos.
• 9. Sua empresa não vale absolutamente nada além da sua marca, portanto, marca e inovação sao as únicas iniciativas que merecem investimento, o resto e apenas custo e despesa.
• 10. E por ultimo, afaste imediatamente qualquer gestor ou líder ansioso porque ele colocara em risco o ritmo de execução do planejamento estratégico. Ansiedade e uma doenca psiquiatrica portanto e impossível ser tratada com métodologia de gestão.

O planejamento estratégico e definido pela construção das competências que a empresa precisara para alcancar sua visão de futuro, e simples assim e não ouca ninguem que te ofereca uma definição mais complexa que essa simples frase.

Te garanto que o sucesso do plano estratégico está na simplicidade porque você vai ter que trabalhar duro para implementar, por essa razao não pode ser complexo.

Agora, se você não tem uma visão de futuro e porque você não sabe para onde seu negócio está indo. Se esse e o seu caso, e porque você e apenas um acumulador de dinheiro e não um empreendedor.

Na prática você tem sua empresa apenas para pagar seu salario e seus luxos, mas não tem como ambicao construir uma organização e uma marca perene. O que tem problema e você confundir, ou seja, querer ser um acumulador, e ao mesmo tempo ter a ambicao de empreender para fazer a empresa crescer e perenizar. Sinto lhe informar mas essa possibilidade não existe.

As 5 etapas de construção do planejamento estratégico

A primeira e a visão de futuro que representa a única estratégia da empresa. Gestores obsoletos confundem temas estratégicos com temas estruturantes. A visão de futuro para se materializar exige relacao continua com o cliente, exige escutar o canal de vendas, exige conhecer o mercado que e mutante, visitando feiras e congressos nacionais e internacionais buscando por pistas que possam iluminar o futuro do segmento que a empresa está inserida.

A visão de futuro também funciona como um propósito, no sentido de tocar no coracao dos líderes e colaboradores que trabalham na empresa. Além de atrair, principalmente retem talentos.

O segundo passo está relacionado aos valores da empresa. Os valores servem como um código de conduta que harmoniza as relações. E obrigatório disseminar e reconhecer os valores porque a empresa inovadora sempre está pisando em solo desconhecido, ja que a inovação exige a coragem de tomar risco.

A terceira etapa e construir o mapa estratégico que e organizado em 6 perspectivas que falaremos detalhadamente nos proximos capítulos. O mapa estratégico devera servir como um oraculo, ou seja, devera organizar apenas as escolhas estratégicas, aquelas que conduzirao a empresa com absoluto foco na direcao daquela frase que resume o que foi estabelecido como visão.

O mapa estratégico está organizado em 6 perspectivas. A primeira e a perspectiva do capital humano que fala sobre seus líderes, a segunda sobre sua organização e processos internos. A terceira sobre a experiência dos seus clientes. A quarta e sobre inovação, a quinta e sobre sua marca, e por ultimo a sexta que e a financeira. Essa específicamente e a resultante, ou seja, se você fez tudo certo nas anteriores sua empresa vai crescer e principalmente aumentar sua margem ebitda.

A penultima etapa, e sobre o acordo de metas e métricas. Cada estratégia devera ser desdobrada em etapas que serao executadas ao longo de um tempo determinado. Metas e métricas deverao ser qualitativas, nunca quantitativa. Se você tem mais que dez, você certamente está confundindo metas com listas de tarefas.

As reunioes semanais de acompanhamento sao absolutamente obrigatórias por uma simples razao, serao cinquenta e duas potenciais intervencoes por ano que poderao ser feitas para corrigir os problemas que acredite, eles certamente aparecerao ao longo do caminho.

No capítulo anterior falamos sobre a importancia da visão de futuro, que significa na prática ter consciência para onde seu negócio está indo. Falamos também que se sua empresa não tem uma visão de futuro, você e apenas um acumulador e não um empreendedor.

Ja no caso de um empreendimento inovador e uma marca apaixonante que tem a ambicao de perenizar, elas sao formadas por profissionais bem formados, brilhantes, que sao os verdadeiros líderes nas suas áreas e colocam acima de tudo sua proficiência a serviço da empresa, e ainda dando exemplo de atitude impecavel.

Para aquelas empresas que sao empreendedoras, os valores sao a única ponte que conecta a visão de futuro com o mapa estratégico. Os Valores determinarao o protocolo de conduta e atitude entre os colaboradores formando, ao longo do tempo, uma cultura organizacional solida que ao mesmo tempo que mantem os talentos, também expurga naturalmente aqueles que escolheram a preguica versus o dominio do conhecimento.

Os valores funcionais

Nessa etapa o único objetivo e substituir os valores individuais pelos valores funcionais que sao mais seguros quando você trata das relações multidisciplinares da porta da empresa para dentro.

• Verdade e transparencia — nunca e sobre mau carater, mas sim sobre respeito e cuidado. Na enorme maioria das vezes as pessoas por respeito e cuidado evitam o conflito, mesmo quando construtivo.
• Dominio do conhecimento — e intoleravel ver líderes e gestores despreparados e ultrapassados chutando e dando palpite. Não da para entender uma empresa pagando salario para um gestor que passa mais de um ano sem fazer um curso de especializacao, ou ler um livro.
• Disciplina e atencao aos detalhes — esse valor específicamente servira para neutralizar aquele trabalho feito nas coxas, que acaba sobrando para você, profissional serio, que vai ter que refazer.
• Orientacao ao cliente — tem líder que simplesmente, por qualquer motivo bizarro não gosta do cliente. Eles não possuem como rotina visitar seus clientes nem seus canais de vendas. Qualquer líder que não tem como hábito visitar cliente, deveria se envergonhar e deixar a empresa.
• Orientacao a resultados — para um profissional competente, missao dada e missao cumprida. E simples assim. Não importam quantas barreiras ira ter que enfrentar.
• Zelo e senso de dono — significa estar sempre envolvido e comprometido com a empresa como se fosse sua própria.
• Tomar risco quando bem informado — inovação exige coragem, mas coragem informada por dados e diagnósticos, não por impeto.

A base do planejamento estratégico e formada por tres pilares que sao ilustrados no mapa estratégico pela chamada perspectiva do capital humano. E a primeira perspectiva que devera ser tratada porque se o skill dos líderes for incompativel com a ambicao da empresa declarada na visão de futuro, tudo que você vai construir e frustracao.

Ninguem além de um RH competente e talentoso devera contratar líderes, não e uma tarefa para amadores com sindrome de sabichao, exige técnica e um assessment detalhado e principalmente bem analisado, antes de fazer uma proposta de trabalho que seja compativel e atraente.

Lembre-se que a empresa deve obrigatoriamente ter um olhar de longo prazo quando se trata de seus líderes porque afinal, eles sao a materia prima mais escassa do planeta.

Os 3 pilares do capital humano

Primeiro: a caracteristica e atitude esperada para os líderes e key players. Na sua empresa, sempre partindo do pressuposto que e um empreendedor e não um acumulador, você so quer construir uma organização talentosa que reconhece e recompensa o dominio do conhecimento, o empreendedorismo, a autonomia e a alta capacidade de execução.

Segundo: porque você tem um RH competente, você busca incansavelmente compatibilizar os conhecimentos e habilidades dos líderes conforme os desafios expressados na visão de futuro. E incansavel também no treinamento e capacitacao que e infinitamente mais barato além de mais inteligente.

E por ultimo cultivam e protegem sua cultura organizacional porque entendem que o clima da organização e essencial para retencao, para estimular a criatividade e também celebram as inumeras vitorias que certamente virao no caminho que foi carimbado pela visão de futuro.

A segunda perspectiva do mapa estratégico e sobre como sua empresa se organiza internamente. Processos estaveis e automatizados sao a base para que seus líderes possam focar no que realmente importa: pensar estratégicamente e executar com precisao.

Quando você automatiza seus processos internos com tecnologia escalavel que inclusive contemple análise de dados, machine learning e inteligência artificial, você so tera apenas que cuidar do desenvolvimento dos seus líderes e talentos, somente aqueles que te levarao para sua visão de futuro.

Métodologia e tecnologia sao complementares, portanto, um não funciona sem o outro. Em hipotese nenhuma, implemente ferramentas de gestão como ERP e CRM sem dominar o conceito. Confundir esses tres temas — gestão estratégica, indicadores e ferramentas — seria uma verdadeira desgraca ao longo do processo de elaboração e execução do planejamento estratégico.

A terceira perspectiva do mapa estratégico e sobre a experiência do seu cliente com a sua marca. Essa perspectiva e onde a inteligência artificial vai causar o maior impacto no seu negócio nos proximos anos.

Customer experience e comissão fixa

A alternativa e ir vagarosamente quebrando essa resistencia a mudanca atraves de um planejamento estratégico compreensível que vai de certa forma, iluminando alternativas e possibilidades mudando os velhos hábitos de acumulador de dinheiro, e cultivando novos hábitos com foco nos investimentos que garantirao a sobrevivencia e perenidade da empresa.

Entre o salario do inutil vendedor falastrao, ou o salario de um vibrante chefe de inovação, não tenha duvidas, coloque seu dinheiro apenas nas iniciativas de onde virao novas fontes de receitas de novos produtos. Não gaste mais nenhum centavo para pagar comissão por venda feita com desconto, feita sem margem e sem compromisso com a empresa.

Isso não significa que você não deva ter vendedores profissionais que sao apenas aqueles que tem autoridade sobre seus produtos e serviços, ou seja, aqueles que você tem orgulho de ouvir porque quando eles falam com seus clientes, estao sempre levando soluções e alternativas para seus problemas.

Os 3 sistemas de IA: associacao, correlacao e recomendacao

MarketBasketAnalysis e RecommendationSystems — novas tecnologias equipadas com inteligência artificial e técnicas de simples implementacao, identificam a associacao e a correlacao entre produtos e familias de produtos para ajudar na recomendacao de uma venda cruzada por exemplo.

Se você achar que isso e banal, muito cuidado com a pressa na análise que leva ao julgamento precipitado. O que mais eu vejo na prática do dia a dia, e a pressa, que somada com a sindrome do sabichao levam a impressionante mania de chutar, e emitir espontaneamente opiniao vinda de profissionais que não leem um livro faz 5 anos.

Imagine por um minuto sua empresa com esse tal de MarketBasketAnalysis combinado com o tal RecommendationSystems. Ambos sao algoritimos que so ficarao maduros daqui a dois anos, porque lembre-se, que um algoritimo tem que ser treinado, por isso você tem que comecar ainda hoje a aprender sobre esse tema tao importante para seu futuro.

Continue imaginando agora essa sua inteligência cruzando dados e descobrindo uma associacao entre produtos com muita, mas muita afinidade com uma determinada categoria de clientes. E ainda no campo da imaginacao, pense nesse modelo de IA, que também automaticamente vai misturar no mesmo liquidificador, o portfolio de produtos do seu maior concorrente por exemplo.

O liquidificador, que por definição e na verdade um sistema autonomo que pensa melhor que seu melhor gestor, e um modelo de IA que quando maduro, ira fazer as correlações que existem e que também ainda não existem, porque sua empresa ainda não tem historico de vendas desse tipo de produto que ainda está em teste de aceitacao.

Nessa hora a sua marca atraves de campanhas de marketing entrara em acao, e comecara a promover essas relações atraves de campanhas para entender se as combinações funcionam, ou seja, testar se o cliente morde a minhoca.

Imagina so se o cliente morde, ou seja, se ele compra. Imediatamente e instantaneamente como num passe de magica, as correlações se formam, e como consequencia, da forma mais segura possível, você vai expandir seu portfolio porque simplesmente foi seu cliente quem escolheu comprar. Na sequencia, o algoritmo de IA varrera todos os seus clientes para oferecer esse novo produto ou serviço gerando uma tonelada de novas receitas.

Impacto no distribuidor, varejo e industria

Ainda sobre a empresa do exemplo, se o planejamento estratégico conseguir conquistar seus objetivos, a empresa conseguira refórmular seu portfolio de produtos e ai sim, oferecera de forma ativa novos produtos que sao aderentes a politicas ESG, cuja adoção está acelerando rápidamente e acredite, vai te tirar grande parte do faturamento se sua empresa não estiver preparada.

RFV e produção com IA

Contrate ajuda profissional de um especialista em IA. Mas contrate logo porque nos proximos anos eles serao impossiveis de encontrar disponível, e te custarao uma pequena fortuna.

Esse profissional vai trabalhar alinhado com o planejamento estratégico, e alinhado também com seu parceiro especializado em IA, porque sera esse parceiro quem vai automatizar os processos maximizando a produtividade pela aplicacao de tecnologia. Comece errando, erre muito, mas tenha essa tecnologia em desenvolvimento dentro de casa ate que você tenha o dominio porque acredite, você vai precisar dela.

A quarta perspectiva do mapa estratégico e sobre inovação. Inovação e o único caminho para sua marca não desaparecer. Se sua empresa não cresce ao longo dos anos, ou pior se ela cresce perdendo rentabilidade e porque você ainda não se conscientizou que inovação e o único caminho.

Gestão de portfolio

Antigamente você usava matriz BCG para categorizar o ciclo de vida do produto, entre ser uma estrela ate virar um abacaxi. Depois veio a tese sobre o ponto de inflexao que determinava que você deveria recriar o ciclo do produto antes da sua ruina, ou seja, na prática ja deveria comecar a trabalhar o novo produto, no dia seguinte do lancamento dele mesmo.

A gestão de portfolio acompanha o ciclo de vida do produto desde o seu lancamento onde a margem e sempre maior, ate conquistar sua maturidade onde vai ganhando volume e a margem vai sofrendo uma corrosão natural ate que os concorrentes ganham paridade, ou seja, seus produtos e serviços sao exatamente iguais aos seus.

Nessa hora se você não teve o cuidado com a inovação, a margem desapareceu e você não podera fazer nada além de botar a culpa em alguem.

A gestão de portfolio conta com um BI vivo acompanha em tempo real o ciclo de vida do produto, monitorando sua performance no dia a dia. Também consegue antever com absoluta exatidao onde a empresa está perdendo receita, e também perdendo rentabilidade para que as devidas intervencoes sejam feitas rápidamente. Ate a data do seu fim e possível de antever, que acontecera quando sua margem ebitda, que representa sua capacidade de gerar caixa, desapareceu no tempo. Nessa hora, sera tarde demais e infelizmente não tem mais como recuperar a empresa.

As 3 naturezas do novo ciclo de produto

• Melhorias do produto que o próprio cliente foi sugerindo ao longo do uso.
• Novos produtos correlatos que melhoram a experiência do cliente quando combinados de alguma forma.
• Breakthrough — a mais desafiadora, que acontece apenas quando você conhece seu mercado tao bem, também conhece seu cliente tao bem que reinventa a forma de utilizacao de um produto ou serviço, ou reinventa a forma de vender, eliminando canais de vendas e ficando com toda a rentabilidade da venda para você.

MVP — Minimo produto viavel

Agora, vem uma outra onda que e a do MVP, que significa mínimo produto viavel, onde você como empresa inovadora, tera a permissao do seu cliente que também sera seu parceiro na válidacao e na evolução dos novos produtos e serviços, ao longo do processo de desenvolvimento. O sucesso nesse caso e quase 100% garantido.

Lembre-se que somente clientes satisfeitos permitem essa parceria no MVP. Se no seu caso, você não gosta de visitar seus clientes, você vai receber um nao, bem alto e bem claro toda vez que tentar se aproximar.

O roadmap de inovação

Se você seguiu seu planejamento estratégico, agora você tem um mapa chamado roadmap que e resultante da pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços. O roadmap e a única ferramenta que existe para iluminar seu futuro, portanto, não tem como você se confundir.

Ter um roadmap vigoroso faz parte de ter um processo de inovação imbativel para recompor a perda das margens de contribuição pela corrosão natural, e principalmente para fazer a empresa crescer atraves de novas fontes de receitas.

Para construir uma marca que vende, a gente vai precisar entender quatro conceitos básicos que quando negligenciados exterminam qualquer possibilidade de a marca perpetuar no tempo.

Infelizmente, marketing que deveria ser uma das mais vibrantes e ativas áreas da empresa porque e quem cuida do seu mais valioso patrimônio que e sua marca, está passando por uma fase pessima, porque foi invadida por pessimos profissionais fazedores de post e reels, ou seja, a incompetencia está tao acentuada que eles comecam a falar de marketing pela midia.

O diagnóstico para saber se isso acontece na sua empresa e simples. Certifique-se que seu profissional de marketing saiba muito bem a diferenca entre marca marketing comúnicação e midia. Se ele não souber, infelizmente sua empresa está sem marketing, consequentemente também sua empresa não tem marca, ou seja, o cliente não pede por seus produtos, portanto, o que te resta nesse restinho de vida que te sobra e apenas vender pelo menor preco.

As 3 fases da construção de marca

A primeira e o reconhecimento espontaneo ou awareness. Na prática, se seu cliente não lembra da sua marca espontaneamente quando quer comprar o tipo de produto que você vende, seu telefone nunca ira tocar.

A segunda e a preferencia pela marca. Quando você passa pela primeira fase de reconhecimento e atinge a fase seguinte que e a de preferencia pela sua marca, o cliente ira mínimamente te dar uma ultima chance de negociar quando o concorrente está batendo pesado.

E se você trabalhar direito, vem a terceira fase que e a conviccao pela sua marca. Com coerencia e consistencia na jornada de construção da marca, ou seja, coerencia no posicionamento e consistencia na comúnicação com seu cliente atraves de conteúdo relevante, específicamente aquele conteúdo que gera conhecimento, sua marca conquistou finalmente o status de autoridade, que funciona como uma especie de posicionamento singular onde o fator preco desaparecera da equacao de compra.

As 4 disciplinas: marca, marketing, comúnicação e midia

Marca — sua marca tem uma narrativa que foi construida ao longo do tempo. Suas campanhas, seus canais de vendas e o feedback dos clientes construiram uma especie de personalidade própria envolta da sua marca que representa a forma com que ela sera reconhecida, ou seja, seus atributos.

Marketing — entra na equacao de oferta e demanda. E sobre o posicionamento do seu portfolio de produtos e serviços. Ao longo do processo de inovação e desenvolvimento, seus produtos vao construindo uma especie de propósito para sua marca, ou seja, eles materializam a promessa da marca.

Comunicação — devera ser humanizada. Se sua empresa não fala com seus clientes mostrando sua cara, ela simplesmente não fala com seus clientes. Não existem mais campanhas ludicas e aspiracionais. Sua comúnicação devera ser enderecada diretamente na dor, na frustracao e no sonho do cliente, portanto, sua comúnicação devera oferecer conteúdo relevante que gera conhecimento.

Midia — aqui a ciência e mais simples. Alta afinidade com o publico alvo e baixa dispersao. Você aloca seu dinheiro para comprar abrangencia, ou seja, o máximo de publico que puder atingir. E também comprar frequência, que significa atingir eles várias vezes no dia e em diferentes pontos de contato.

As 5 campanhas obrigatórias

• Campanhas para conquistar novos clientes
• Campanhas para expandir as vendas em clientes existentes
• Campanhas para introduzir novos produtos
• Campanhas para expandir para novas regioes
• Campanhas para expandir para novos segmentos de mercado

Para sua seguranca, ou seja, para garantir que suas campanhas estao funcionando so existe uma única métrica para você observar, que e o chamado leadscore. Essa métrica e dada por uma ferramenta, ou melhor uma tecnologia de automação de marketing que e obrigatoria, porque ela persegue seu cliente e de forma continuada oferecendo todos os dias, novos conteúdos conforme você vai produzindo e publicando.

O leadscore e a métrica que mede o nível de engajamento, ou seja, se o engajamento estiver crescendo e porque seu conteúdo está sendo consumido e gerando autoridade para sua marca. Ai sim, somente se isso estiver acontecendo na sua empresa nesse momento, você estara construindo uma marca que vende.

A ultima perspectiva, mas que na verdade aparece no topo do mapa estratégico e a perspectiva financeira. Na prática e uma perspectiva que recebera o impacto positivo ou negativo de todas as outras 5 perspectivas descritas no mapa estratégico.

Impacto no EBITDA

A margem ebitda e a única métrica, ou o único indicador capaz de te julgar com justica e precisao. Em qualquer empresa seria, e a margem ebitda quem determina a empregabilidade de um diretor executivo, cuja única função e construir valor para organização, ou seja, aumentar a relacao entre resultado e faturamento exclusivamente atraves da inovação do portfolio de produtos e serviços, e também do reconhecimento da marca.

Fontes de receitas

Você devera monitorar individualmente suas fontes de receitas considerando 3 visoes. Devera observar o desempenho individual de produtos e serviços porque eles possuem ciclo de vida diferentes. Devera observar também individualmente o desempenho de canais de vendas porque cada um tem uma caracteristica, ou seja, uns trazem mais valor agregado, outros apenas sao movedores de caixa. E por ultimo devera observar o desempenho de segmentos de mercado individualmente, porque cada segmento de mercado sofre mais ou menos com aspectos econômicos e fiscais.

Agora que você aprendeu a ler a primeira linha do DRE, que e a receita bruta, e que e composto pelas fontes de receitas, entenda de uma vez por todas, que quem determina a meta de vendas e exatamente essa linha, que quando projetada incluindo suas premissas de crescimento, ela se transformara automaticamente no seu orçamento anual.

Deducoes sobre a receita bruta

Aqui temos tres aspectos a serem considerados. O primeiro e sobre a engenharia fiscal ou tributária. Não use sua sindrome de sabichao nesse tópico complexo, mas de extrema importancia, contrate um profissional tributario experiente porque sua empresa podera fácilmente ser inviabilizada pela carga de impostos.

Segundo, deduza também da receita bruta a inadimplencia, porque você tem que monitorar de perto esse indicador que determinara se você pode afrouxar ou apertar seu critério de concessao de credito para seus clientes. E por ultimo ainda sobre o tema deducoes vem as devolucoes que deverao ser monitoradas porque normalmente estao relacionadas a problemas de qualidade dos produtos ou serviços.

Depois das deducoes sobre a receita bruta, você encontrou sua receita liquida, ou seja, encontrou aquele dinheiro que realmente você ira utilizar para pagar seus custos e suas despesas para ai sim, encontrar qual e a sua real capacidade de gerar caixa.

Custos e precificação

Antes de irmos para o proximo passo entenda que custo sempre e variável e despesa e sempre fixa. Abaixo da receita liquida observada no DRE, vem os custos que sao sempre variaveis. O custo do produto ou serviço vendido por exemplo, podem ser compostos pelos fornecedores, frete, comissoes de vendas e mao de obra direta.

Na prática, nessa linha deverao constar todos os custos que formarao a base para a precificação correta do produto, porque seu volume de vendas devera cobrir não apenas os custos, mas também contribuir para pagar as despesas fixas da empresa.

Um aspecto importante para a composicao dos custos e comissão sobre vendas, que representa um indicador chamado custo da venda. Nunca, em hipotese nenhuma, permita o custo da venda aumentar.

Um outro aspecto também relacionado ao custo e que daqui saira também o budget de compras, ou seja, o montante de dinheiro que seu comprador tera para negociar com fornecedores. E por isso que a antiga área de compras agora e chamada de procurement que significa na prática desenvolver fornecedores que atendam o custo alvo, que e bem diferente de comprar pelo menor preco.

Margem de contribuição

Agora você chegou no indicador mais importante de qualquer análise financeira que e a margem de contribuição, que e a receita liquida menos os custos. A margem de contribuição monitora sua rentabilidade olhando para frente, e não para tras, como você está acostumado a olhar.

A margem de contribuição fica bem no meio do demonstrativo de resultados porque ela e uma especie de indicador vivo, que monitora de forma preventiva a movimentacao e o comportamento dos custos e despesas. Se a margem sobe, e porque provavelmente os custos estao descendo, a empresa está comprando melhor ou melhorando sua produtividade. Ja se a margem desce, pode ser porque seu produto está perdendo aderencia no mercado e você está sendo obrigado a reduzir o preco para se manter competitivo.

Despesas e governanca

Agora que você ja sabe que sua margem de contribuição serve para pagar suas despesas fixas, e ainda deixar seu lucro no final, vamos as despesas. O que você não sabe sobre as despesas e na verdade e a única coisa que deveria saber, e que não existe nenhuma possibilidade de se gerar uma despesa que não esteja previamente definida em orçamento.

Somente o dono da empresa ou o socio e que pode quebrar essa regra, porque essa conta que não estava prevista tera impacto diretamente no resultado final da empresa. Essa regra de governanca deve ser absolutamente inegociavel para um profissional financeiro serio.

Nas empresas serias, as despesas não precisam ser controladas porque elas nunca saem do eixo, ja que sua politica de governanca proibe gerar despesas fora do previsto em orçamento. Nesse caso, para monitorar as despesas você fara duas análises, uma que se chama vertical, que e a relacao entre a despesa e a receita liquida. A outra e a análise horizontal que e a despesa do mes comparada com a mesma despesa no mes anterior.

Margem EBITDA e geração de caixa

Toda empresa que preza pelo futuro merece ter um profissional financeiro bem preparado, aquele que além de nunca, em hipotese nenhuma, permitir uma despesa seja gerada sem a previsão em orçamento, ele principalmente monitora a produtividade da empresa cujo reflexo e a margem ebitda, portanto, ele influencia toda a organização levando o serviço financeiro para todos os departamentos na busca incansavel pela construção de valor do empreendimento.

E o ultimo aspecto da análise financeira, que e resultado de outra matematica simples daquelas de somar e subtrair, e a margem de contribuição menos as despesas. Dessa operação que se aprende no primeiro ano primario, nasce a tao sonhada capacidade de geração de caixa que e uma especie de premio, exclusivo para a empresa que preza por uma gestão financeira impecavel e com governanca inegociavel.

Note que a geração de caixa tem dois aspectos a serem considerados. Primeiro e que pode ser negativa porque existe uma diferenca entre caixa e competência que e representada pelo seu Contas a Receber. O segundo aspecto, e sobre esse vamos falar com mais carinho e atencao, e a relacao entre a geração de caixa e a receita liquida. Nesse caso, a chamada margem ebitda que e representada por esse percentual, quando não cresce ao longo dos anos e porque novamente você está perdendo sua empresa.