Criar conteúdo relevante que gera conhecimento é o único caminho a ser trilhado para construção de uma marca que vende.

Uma breve introdução

A construção da Marca tem se mostrado um desafio no mundo digital extremamente congestionado e poluído. É praticamente impossível de conseguir cercar e impactar um determinado público por sua afinidade com algum tema específico. Também é quase impossível executar campanhas com abrangência e frequência sem dispersão, ou seja, difícil de atingir um nível aceitável de eficiência. 

Como se destacar?   

Para piorar, a profissão de marketing e comunicação foi extinta, substituída por péssimos aventureiros sem nenhuma proficiência técnica, mas com um *Photoshop pirata nas mãos e um *canvas  com assinatura gratuita. Produzem “post(s) de marketing” destruindo o pouco que ainda resta da sua Marca.

A Marca só será reconhecida, lembrada e preferida dependendo da relevância do conteúdo que você oferece aos seus clientes, que desejam simplesmente aprender com ela. Gerar conteúdo relevante que gera conhecimento é o único caminho a ser trilhado para construção de uma Marca que vende.

Demitir sua agência e substituir seu time de marketing caso eles não consigam elaborar minimamente uma redação com as mensagens da Marca, dos produtos e serviços é uma excelente decisão antes de iniciar a jornada da construção da sua Marca. 

A sua Marca é seu ativo de maior valor. Construí-la com coerência e consistência através de uma narrativa, uma história, que reforce continuamente seus atributos e credenciais é a única ambição do profissional que irá cuidar desse seu maior patrimônio. Se esse profissional conseguir, sua Marca venderá mais que qualquer vendedor e, sem oferecer desconto. É o cliente que decidirá pela compra.

O mapa da experiência do cliente serve como referência para organização do editorial que deverá buscar hyper personalização. 

Alcançar a hyper personalização exige um editorial dedicado, que estuda continuamente o interesse de cada categoria de cliente e escolhe cuidadosamente sobre o que escreverá sobre os temas. Não é sobre impactar o máximo número de clientes possível,  portanto: 

1. Identifique o cliente. Suas dores, frustrações e sonhos.
2. Engage com conteúdo relevante, que gera conhecimento.
3. Leve o cliente para uma página – landpage – que apresente uma proposta de valor Única, Útil, Ultra específica e Urgente.

O funil de marketing deve ser invertido. O gestor despreparado, preguiçoso e ansioso tenta forçar o funil de vendas dentro do funil de marketing. Isso não funciona!  

Um equívoco grave é pautar sua agenda de conteúdos com pressa, aquela agenda bizarra do tipo – “temos que publicar todas as terças feiras”. Ou, pior… atrelar a geração de conteúdo à avaliação de desempenho do profissional. Esse tipo de comportamento infantil não ajuda no processo de construção da Marca que é essencialmente feito por quem tem absoluto tesão e paixão pela empresa. A vontade de servir ao cliente deverá ser incondicional !

A agenda de conteúdo exige: 

1. Identificar os alvos através da sua arquitetura de marketing automatizada. Ao longo do tempo, a inteligência de marketing criada pela arquitetura vai progredindo e cada vez ganhando mais precisão, clusterizando o público por tipo de interesse e também, por tipo de mídia que prefere consumir o conteúdo seja artigo em texto, vídeo, podcasts etc.
2. Personalização, porque não existe mais marketing do tipo “one-size-fits-all”. Seu cliente procura sua empresa para aprender sobre como ela poderá resolver um determinado problema. Por isso trate seu cliente pelo nome. Ele já está no seu banco de dados sendo monitorado. Você conhece como ele se movimenta pelo histórico de acesso aos seus conteúdos. Ofereça conteúdo relevante que gera conhecimento. Envergonhe-se de oferecer para SEU CLIENTE um conteúdo medíocre. Engajamento é definido pela forma com que seu cliente te diz se seu conteúdo é medíocre ou relevante.
3. A melhor forma de contar uma história sobre seu produto ou serviço é através de uma – landpage. Essa tática de comunicação consegue articular a proposta de valor de forma única, útil, ultra específica e urgente. Consegue também atrair o potencial cliente ainda na fase de pesquisa, quando ainda não está pronto para comprar. O cliente escolher sua empresa como fonte de pesquisa é a meta a ser perseguida pela sua equipe de Marca, Marketing e Comunicação. A única métrica de uma campanha é sobre como seu – leadscore – está progredindo. Essa métrica determina que a venda está sendo cuidadosamente construída e que seu dinheiro não está indo para o lixo via GoogleAds e SEO sem conteúdo.
4. Performance. Quanto mais seu cliente acessa seu conteúdo, em qualquer formato, mais o SEO considera sua empresa como uma autoridade no assunto e, como prêmio por seu esforço, o Google te coloca na primeira página de pesquisa orgânica. Investir em GoogleAds sem conteúdo é como encher o tanque de gasolina do carro e dirigir na direção errada.

O foco absoluto das campanhas de marketing e comunicação é identificar o alvo, e aí sim trabalhar a Marca com conteúdo relevante gerador de conhecimento. Essa é a única forma de construir uma Marca que vende. 

Se sua empresa ainda contrata o vendedor hunter é porque seu marketing não funciona. 

É um comportamento bizarro uma empresa contratar profissionais de vendas baratos e mal preparados para “abrir”clientes através de ligações frias. Esse é o tipo de vício que não permite que sua empresa cresça. Ao invés de investir dinheiro no que funciona e é perene, gasta dinheiro no mais fácil. 

Como uma pessoa comum ( não um profissional ) contratada como “vendedor” por um salário baixo, quase mínimo, poderá representar bem sua empresa no telefone quando chama um potencial cliente ? 

Vendas é uma profissão que além de talento exige treinamento e capacitação constantes. É uma ótima ideia contratar um vendedor jovem e talentoso para desenvolvê-lo. É uma ideia porca contratar um vendedor barato para representar sua empresa perante seus clientes.

Só existem dois tipos de vendedor: 

• O bom: Aquele vendedor que ativa novos clientes, mantêm seus clientes em carteira e ainda expande os negócios nos clientes da carteira vendendo mais – up sell – e – cross sell.
• O Ruim: Que é aquele que recebe sua comissão para vender o mesmo valor, para os mesmos clientes que só continuam comprando quando o vendedor oferece o maior desconto.

Quando o marketing não funciona, a atitude desesperada é contratar uma equipe de vendas  – hunters – para fazer prospecção ativa. Sim, esse é o nome infeliz que se dá para batizar essa injustificável ineficiência que beira burrice.  

Elimine imediatamente o gestor de vendas que estimula o – cold call – antes que ele arruine mais ainda a sua Marca. Imagine um bando de gente mal preparada e mal treinada ligando desesperadamente para centenas de possíveis bons clientes apresentando sua empresa? – Além de falar com cliente, a coisa ainda pode piorar, eles podem escrever um email ! 

O gestor de vendas mal preparado e preguiçoso é definido por aquele que oferece para o clientes um orçamento sem compromisso e também dá logo de cara o máximo de desconto. E depois o cara de pau ainda cobra comissão – opte por substituí-lo.  

Contrate um profissional de marketing bem preparado com experiência em CRM, que quando bem implementado, automatiza o fluxo de vendas. Um profissional de marketing criativo, dinâmico e com brilho nos olhos é a decisão correta a se  tomar. Se ainda esse profissional tem disciplina e visão sistêmica para aprender e ajustar o processo, ele será inúmeras vezes mais eficiente que o seu velho chefe de vendas capataz.  

Crie uma comunidade de experts, luminaires. Conteúdo é somente sobre gerar conhecimento.

São bilhões de blogs. Construir a Marca através do “Marketing de Conteúdo” ficou muito concorrido e por isso difícil de ganhar atenção e relevância. Só tem uma regra que pode te colocar na frente da concorrência. A paixão pela sua empresa e pelo seu cliente. O conteúdo feito com paixão, literalmente,  fala com seu cliente como se ele tivesse voz, atitude e personalidade. 

É impossível elaborar sua estratégia de gestão de conteúdos sozinho. É impensável contratar empresas para escrever seu conteúdo. Afinal, porque você terceirizaria o seu maior patrimônio, sua Marca, para alguém que você não conhece ? – O descuido com o processo de construção da Marca deverá ser intolerável. 

Criar um grupo de notáveis formado por profissionais com comprovado conhecimento e habilidades é o único caminho a seguir para geração do conteúdo que constrói sua Marca ao longo do tempo.

Seu grupo de notáveis deve ser composto por:  

1. Engenheiros da sua empresa. Aqueles que constroem seus produtos e serviços.
2. Dono da empresa, empreendedor apaixonado.
3. Professores e pesquisadores de universidades renomadas. Escolha apenas universidades formadoras de opinião.
4. Consultores específicos, que tem autoridade.
5. Canal de vendas, que é quem mais entende das dores dos seus clientes
6. Clientes que podem oferecer testemunhais sobre seus produtos e serviços.

Note que seu time de marketing não faz parte dessa lista de luminares porque ele é apenas um organizador, um facilitador nesse processo. 

Nem como redator e muito menos como chancela seu marketing deverá ser envolvido. Apenas servirá como ponte entre o conteudista e um redator – copywriter – experiente, normalmente um jornalista que sabe como construir um texto se utilizando de um português impecável. As antigas e ultrapassadas assessorias de imprensa deixaram jornalistas sensacionais que trabalham por job e, por valores justos que cabem em qualquer bolso. 

A função do time de marketing após a construção impecável do conteúdo será organizar o conteúdos nas “jornadas automatizadas” da plataforma tecnológica de automação de marketing – marketing automation.

O conteúdo que gera conhecimento é o único caminho para a hyper personalização, e portanto, o único caminho também para campanhas bem sucedidas, que vendem. A eficiência do impacto tem um efeito excepcional e duradouro  na construção da Marca ao longo do tempo. 

Imagine seu cliente recebendo um verdadeiro “bombardeio” por todos os lados, porque o conteúdo toma forma multimídia no Instagram, Facebook, email, remarketing, notificações de vídeos, podcasts etc…  A frequência e a eficiência do impacto é extremamente efetiva. 

Escreva para seus clientes e não para seu Ego.

Nos últimos anos o compartilhamento de conteúdo em redes sociais despencou. Não tem coraçãozinho, positivo nem sininho mais. Isso significa que agora para ganhar abrangência e frenquência para suas campanhas, sua empresa terá que pagar para impulsionar seus conteúdos.

Pense em seu cliente antes de postar. Pergunte porque ele deseja receber esse conteúdo:

1. Como eu poderia surpreender meu cliente com um conteúdo complementar ao último que ele gostou ?
2. O que ele desejaria aprender ?
3. O que me habilita a ensinar ? Qual meu pedigree ?
4. Qual a “dor”, individual ou da sua empresa, que eu poderia resolver ?
5. Como devo escrever com foco na venda mesmo sabendo que ele não está comprando nada nesse momento ?
6. O que eu poderia oferecer que o estimulasse a deixar seu email/telefone, ou entrar em contato ?

Esse pequeno e despretensioso roteiro já te coloca em uma rota que será um desafio de uma vida. Se você é um gestor de Marca, marketing e comunicação apaixonado e consegue se manter de forma resistente e resiliente no caminho, parabéns ! Você merece ser contratado pelas melhores empresas do mundo, pois está se transformando continuamente num profissional excepcional e definitivamente será o mais bem pago pela empresa que já entendeu que sua Marca é seu patrimônio mais valioso. 

Sobre surpreender: 

Porque eu escreveria para meu cliente sobre algo que pode ser encontrado no Google ? No Wikipedia ? É um deboche contratar empresas terceirizadas para escrever seus conteúdos. Tenha tesão sobre o conteúdo que deseja compartilhar e só compartilhe se tiver orgulho do que escreveu pelo carinho e dedicação do tempo investido.

Leia o artigo 100x, veja se saiu um sorriso da sua cara e aí sim, publique e impulsione com todas as suas armas de comunicação. Se você publica um conteúdo de merda, sua marca é uma merda. O plano funciona excepcionalmente bem. 100% das empresas criam conteúdo sem paixão pelo cliente. Aí impulsionam com dinheiro a merda, transformado a Marca numa merda. Verifique se sua empresa não está nessa estatística.

Sobre aprender:

Conteúdo relevante é exclusivamente o que gera conhecimento. Seu cliente somente engaja com sua Marca quando ela tem autoridade – pedigree – para ensinar para seus clientes como você resolverá seus problemas sempre pela inovação combinada à aplicação tecnológica. 

A aplicação tecnológica deverá estar em 100% das iniciativas de inovação, seja no processo produtivo ou na experiência do cliente. Empresa sem P&D e sem inovação, inclusive inovação aberta – open innovation – que acelera o processo sobre surpreender o cliente, já morreu. Este tipo de empresa está apenas tirando as últimas moedinhas do mercado antes de desaparecer por falta de rentabilidade. Esse tipo de empresa é também aquela que reajusta o preço para ajustar a margem.  A morte para esse tipo de empresa preguiçosa é certa.

Sobre a dor do cliente:

Um time de vendas justifica sua empregabilidade apenas pelo domínio dos clientes. É a melhor e mais segura fonte para se buscar o entendimento das dores do cliente. O Gestor de Marca, marketing e comunicação que não vai ao cliente sistematicamente, nem deveria se atrever a ser chamado de gestor, muito menos de Marketing. O correto deve ser substituí-lo imediatamente! 

Mapear, compreender e monitorar os Fatores Críticos de Sucesso de um cliente que está em constante mutação e é atacado, minuto a minuto por um volume enorme de informação, é de responsabilidade do seu time de marketing que, além de reagir, deverá estar principalmente um passo a frente do cliente e da concorrência. 

Testemunhais de clientes satisfeitos:

Um reconhecimento espontâneo, uma referência de um cliente satisfeito é mais alto nível que sua Marca poderá conquistar. É o troféu a ser conquistado pela equipe de Marca, marketing e comunicação pelo trabalho profissional e cuidadoso. Note que os reviews nos e-commerces e marketplaces são essenciais na decisão de compra.  

Vender quando seu cliente não está comprando:

É o significado máximo que sua empresa conquistou exclusivamente pela inovação, um diferencial competitivo percebido pelo cliente. Nessa fase sua empresa estará um passo a frente da sua concorrência que, na prática, significa que saiu do “campo da guerra de preço” que as empresas preguiçosas e negligentes devem se submeter antes de morrerem.

A empresa que se dedicou `à construção da Marca “esvaziou o bolso” do cliente. Fez uma venda rentável deixando as migalhas para a concorrência cuja estratégia de vendas ainda é a mais porca no processo de vendas, que é oferecer o maldito desconto!  

Dê vida para seu conteúdo através de vídeos e podcasts. Permita que seu cliente aprenda enquanto está em movimento.  

Tem empresa que, por qualquer fenômeno bizarro, gosta de colocar a “santa ceia” num post, numa foto 3×4. Por qualquer motivo, entulha a comunicação de imagens, cores e tipografia. Tem empresa que ainda consegue piorar colocando preço. O post, o anúncio pago só tem uma exclusiva função que é levar sua audiência para consumir seu conteúdo. Post não vende sua marca!

Uma vez que seu potencial cliente, ainda em fase de nutrição e qualificação, chega ao seu repositório de conteúdo é chegada a hora do hyper engajamento. Não importa o formato: pode ser um blog, uma landpage, um site bem organizado desde que articule sua proposta de valor de forma compreensível. Se o conteúdo é  bom, será consumido em qualquer formato. Esqueça essa mitologia que conteúdo tem que ser produzido em vídeo. Conteúdo tem que ser bom!

Faz pouco tempo que tudo era vídeo ! Os conteúdos em texto eram transformados em vídeo para melhorar seu consumo pela praticidade e conveniência. Infelizmente, com a proliferação dos vídeos de propaganda no YouTube, e reels e tiktok, o vídeo como mídia já perdeu sua promessa de praticidade e virou diversão se misturando ao resto do lixo digital publicado nas mídias sociais. 

Estamos voltando a resgatar o carinho pelo livro ( ebook e audiobook ) que é uma ferramenta fantástica. Imagina o autor fazer uma pesquisa detalhada e organizá-la na forma de um livro para passar esse valiosíssimo conhecimento de forma didática, organizada e ilustrada. Imagine um artigo bem escrito, uma síntese bem feita sobre um tema que se deseja aprofundar no futuro. Opte por um bom artigo, escrito por um especialista. A grande atratividade desses formato é que o cliente que te interessa, imprime, senta tranquilo e lê.  Sem dispersar a atenção com os outros  lixos disponíveis no facebook e Instagram. 

É seu cliente quem vai consumir. Capriche! Dê vida aos seus conteúdos. Faça com que seu potencial cliente consiga “ouvir” sua empresa enquanto consome seu conteúdo. Construir a Marca através do conteúdo relevante é uma arte:  peça ajuda, contrate um bom editor daqueles das antigas que são verdadeiros experts na curadoria que chancela um bom conteúdo.

Está tão difícil consumir um bom conteúdo que não seja organizado na forma do velho e tradicional livro. Vale o investimento em escrever bons ebooks. É o editor quem poderá te ensinar a dar vida ao seu conteúdo. Não se aventure sozinho. Lembre-se que somos milhões de analfabetos funcionais e, que não conseguimos interpretar um texto de gibi.

Não fique muito longe do fundo do funil. Escreva conteúdo para seus produtos e serviços com foco em conversão. É o funil de marketing que ativa o funil de vendas. 

Quanto mais você se dedica para construir um verdadeiro acervo de conteúdo, menor será seu investimento para conversão de  potenciais clientes de vendas rentáveis. O acervo é reutilizável de duas formas: 

1. Seus potenciais clientes que ainda não consumiram conteúdo e por isso continuarão os recebendo através das jornadas automatizadas. Ou seja, cada vez que entram por determinado conteúdo, outros complementares serão ofertados automaticamente.
2. Um artigo pode produzir vários – headlines – , cada uma deles do mesmo artigo é um estimulo especifico que poderá ser mais ou menos atrativo. Teste, teste, teste…. Não existe uma regra fixa.

Os conteúdos devem apresentar sua autoridade sobre o tema e vincular a proposta de valor e seus produtos e serviços. Seus conteúdos devem “empurrar” o potencial cliente para ao fundo do funil de marketing que, na sequência, ativa o funil de vendas, jogando lá um lead qualificado. Marketing não serve para absolutamente nada se não empurrar para vendas um lead qualificado. 

São várias as técnicas que empurram o cliente para a conversão: Email marketing, lives, campanhas com call to action mais assertivos, promoções, PopUps oferecendo mais conteúdo ou quando o usuário tenta fechar ( sair ) do site. Conversão já no chatboot ( incluindo chatboot no WhatsApp ) e remarketing persistente. 

Email e remarketing ainda são as principais formas para trazer seus clientes para seu conteúdo. As duas táticas foram ativadas por seus clientes – opt-in, por isso são tão efetivas. Diferente do passado quando você fazia SPAM comprando lista. Hoje o email funciona porque quem escolhe seguir sua empresa, é o seu próprio cliente. Engajamento significa o cliente cadastrar o email porque quer receber seu conteúdo.

É sempre importante relembrar que a única estratégia a ser perseguida é construir uma Marca que vende. Isso só acontece quando você entende a diferença entre Marca, marketing e comunicação. 

Teste a criação de conteúdo com inteligência artificial. Mas a IA não substitui paixão pela empresa. 

É caro montar sua estratégia de conteúdo. É também uma batalha que tem início, meio e não tem fim. 100% das empresas falham. 

As únicas que sobrevivem, são representadas pela empresa, especificamente pelo dono da empresa, que tem Paixão pelo negócio e pelo cliente. 

Na prática significa que seus principais clientes te conhecem pelo nome porque você os visita para saber como seus produtos e serviços estão ajudando no dia a dia e, principalmente, para conhecer outras “dores” que serão consideradas no processo de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços. 

Dono, diretor, CEO de empresa que NÃO visitam seus clientes para conhecer suas dores não deveriam receber seu salário. São inimigos da Marca e, portanto, devem ficar longe da sua empresa. Não tem problema o fundador da empresa ficar afastado, desde que contrate alguém que seja apaixonado pela sua empresa e por seus clientes para substituí-lo. A resposta NUNCA está entre seus familiares. Contrate um profissional ! 

Independente da tecnologia, contratar um “copywriter” é essencial para organizar o editorial, distribuir as pautas e principalmente, dar voz ao conteúdo que deve seguir um padrão e escritas impecável. IA nunca vai substituir sensibilidade. No  entanto novas ferramentas extremamente sofisticadas que se utilizam de algoritmos associados à sua base de conhecimento ajudam na composição da base do conteúdo. A promessa da IA sobre facilitar esse caminho deverá ser estudada cuidadosamente já que vai substituir profissional preguiçoso, e que não consegue colocar ao menos, minimamente, 2 campanhas no ar por semana. 

IA não é sobre terceirizar sua responsabilidade sobre a construção da sua Marca, mas se utilizar da tecnologia para: 

• Acelerar processo de construção de conteúdo.
• Sugerir pautas conforme análise preditiva da base de prospects e leads.
• Exterminar gente preguiçosa que não consegue colocar minimamente 2 campanhas no ar por semana.

IA é um guardião da sua Marca porque mostra as oportunidades. Se você quer ser preguiçoso, a escolha será exclusivamente sua.  Afinal é você quem paga a conta pela falta de profissionalismo associada à síndrome do sabichão que privilegia o ego versus o conhecimento. 

IA automatiza o fluxo de trabalho – workflow – ao mesmo tempo que elabora uma pesquisa mais abrangente que poderá enriquecer seu conteúdo. Inteligência Artificial não é sobre fazer copy & paste, mas sim sobre aproveitar insights baseados em análise crítica do comportamento dos seus clientes. Sua preguiça e negligência na construção da Marca nunca serão substituídas por um algoritmo. 

O jeito é você se apaixonar pela sua Marca e pelo seu cliente. Caso contrário, invariavelmente, sua empresa morrerá e você se livrará desse problema sobre construir uma Marca que vende. Não é uma maldição, apenas uma certeza sobre o que acontecerá com sua empresa. 

Observe se seu conteúdo está organicamente bem “rankeado” no Google.

São inúmeras as ferramentas que são abrangentes nas funcionalidades e sofisticadas no gerenciamento e inteligência  sobre a eficiência das campanhas.

Esse arsenal de ferramentas, além de monitorar, oferecem pistas sobre como melhorar sua estratégia de conteúdo. O objetivo é um só: conquistar as primeiras páginas do Google no endereçamento orgânico. Isso significa que você pode celebrar porque se tornou uma autoridade no tema. Afinal 100% das pessoas que buscam por qualquer coisa no Google escolhem as que estão na primeira página. Agora sim você pode se considerar um gestor de Marca, Marketing e Comunicação.  

Uma  empresa que escolheu construir a Marca através de conteúdo merece ter um profissional exclusivo para cuidar do blog e dos canais de conteúdo. 

Investir em campanhas com os inúteis posts, sem conteúdo, não funciona. Essas companhas representam um descaso com o dinheiro e principalmente com a Marca.

Pior que uma campanha de posts é quando a preguiça ainda faz você contratar e pagar por uma espécie de “mago” do SEO que te ranqueia sem você trabalhar sua Marca através do conteúdo. Não existe nada mais bizarro, nem negligente que pagar pela sua preguiça. Sim, sua empresa vai morrer ! 

A paixão pela Marca e pelo cliente determina que você deve falar com seus clientes todos os dias – na prática significa publicar 20 conteúdos por mês.  Quanto mais conteúdo você compartilha, maior será suas chances de converter um potencial cliente numa venda. Essa possibilidade só acontece quando seus conteúdos são relevantes e que, principalmente gerem algum tipo de conhecimento para seu cliente. 

Quanto mais você se dedica para construir um acervo de conteúdo, menor será seu investimento proporcional no futuro já que o conteúdo engaja – “hyperengaja”. O cliente decide te seguir e, ficar sempre por perto “escutando” o que sua empresa tem para compartilhar. Isso não significa que ele irá comprar imediatamente. Ao longo do tempo, quando a necessidade aparecer e esse potencial cliente se lembrar da sua Marca, poderá começar a comprar com recorrência sem você investir nenhum Real em GoogleAds.