Como Perenizar sua Empresa

Amadorismo não combina com empreendedorismo. Não chute! Gestão e técnica e matematica. Não e fe!

A perenidade da empresa depende exclusivamente da austeridade orçamentária. Sem disciplina financeira, as iniciativas de inovação, projetos estratégicos, proatividade e entusiasmo sao apenas bla bla bla.

• Exigencia de capital de giro. Não empreenda em nada se você não sabe como calcular quanto precisa para financiar sua empresa.
• Se o nome e Capital de Giro, por que você insiste em usar esse dinheiro para pagar outras contas?
• Capital de Giro virou divida: a morte da empresa e certa! Qual e a saída?
• Amadorismo não combina com Empreendedorismo. Não chute! Gestão e técnica e matematica. Não e fe!
• Ciclo vicioso da insolvencia: você reza para a proxima venda acontecer para pagar as suas contas?
• Satisfacao do Cliente e sua obrigacao: ainda ha quem confunda com uma virtude. Quem não vivencia o cliente, não merece o cliente.
• (In)satisfacao do Cliente: e como pisar no coco e andar pela casa.
• Marca. So tem duas possibilidades: 1) Sua empresa e espetacular; 2) Sua empresa e miseravel. No meio, o cliente não lembra de você. Não liga. Não compra.
• Nivel de serviço: sua empresa e egoica? Não e sobre o que você oferece, mas sobre o que seu cliente espera.
• Reconhecimento > Preferencia > Conviccao: qual e o estagio no qual seu cliente se encontra? Aumente o preco do seu produto ou serviço que você vai saber.

A perenidade da empresa depende exclusivamente da austeridade orçamentária.

Sem disciplina financeira, as iniciativas de inovação, projetos estratégicos, proatividade e entusiasmo sao apenas bla bla bla.

Qualquer empresa que almeja perenidade deve trabalhar orientada por um projeto orcamentario realista — baseado em fatos e dados historicos e nunca em sonhos e elocubrações — e elaborado para o ano fiscal que se inicia.

Funciona exatamente como um "contrato" que foi assinado entre diretores senior e os socios da empresa. Um contrato que garante a empregabilidade dos gestores no pior caso, e também garante seu bonus quando bem executado. Simples assim.

Esse contrato devera contemplar

1. A receita de vendas de produtos e serviços
2. A receita de vendas de novos produtos e serviços
3. Os custos relacionados aos produtos e serviços
4. A margem de contribuição mínima que devera ser práticada obrigatoriamente
5. Os limites para cada despesa fixa. Não existe gasto sem provisão
6. A expectativa sobre geração de caixa
7. Investimentos em projetos estratégicos e respectivas fontes de financiamento
8. Impacto no ebitda dos investimentos
9. Fontes de financiamento ou linhas de credito para financiar a operação
10. Indicadores de gestão e governanca que serao acompanhados na jornada anual

A combinacao dos fatores acima gera um montante de dinheiro chamado de exigencia de capital de giro para o financiamento do projeto orcamentario da empresa para o ano fiscal.

Lembre-se que Visao, Paixao e Disciplina não vem no mesmo "pacote" e, por isso, construa um time de profissionais e consultores especializados que garantam a seguranca da empresa atraves da técnica e não do chute. So dessa forma continue a empreender, investir e inovar com a coragem e ousadia que e uma "virtude" exclusiva de quem tem visão e paixao pelo negócio. Se esse não e seu caso, não e sua caracteristica como empreendedor, venda a empresa.

Cuidado com a teimosia ou a "sindrome do sabichao". Se você não tem dominio dos conceitos, ferramentas e experiência em gestão, não arrisque. Não e sobre seu ego mas sobre a seguranca da sua empresa.

Nunca transforme uma jornada prospera marcada por conquistas e celebrações, em uma experiência dolorosa e frustrante para você e para todos os profissionais que, infelizmente, você vai arrastar junto no dia a dia.

O final desse "seriado" e a morte da empresa e dividas impagaveis que te acompanharao pelo resto da vida.

100% das mortes relacionadas as empresas que negligenciam a gestão técnica (as que optam pelo chute), da-se pela confusao que fazem entre dois fatores:

• O dinheiro reservado para capital de giro, ou seja, para o financiamento das operações que tem um ciclo longo entre a compra de insumos, tempo de fabricacao, tempo de estoque ate a venda e o recebimento das vendas (muitas vezes financiadas em parcelas) para seus clientes
• O dinheiro reservado para investimento e pagamentos de despesas sem provisão

A matematica e simples e so usa 2 das 4 operações básicas, específicamente + e - . O dinheiro de capital de giro e muito fácil de calcular e, por isso, chama-se "exigencia de capital de giro". Se ele for usado para qualquer outra finalidade, vai faltar causando "buracos" no fluxo de caixa.

Quando isso ocorre, a empresa inaugura seu "ciclo vicioso" em direcao a falencia pois, infelizmente, tera que ir ao banco pegar emprestimo para cobrir esse buraco.

O emprestimo se transforma imediatamente em divida que devera ser paga mensalmente aumentado a "exigencia de capital de giro" e, assim, se transformando numa "espiral negativa" — looping — ate chegar na insolvencia que representa sua incapacidade de gerar caixa suficiente para pagar as suas dividas. E irreversivel!

A presenca de um gestor financeiro austero, bem formado e atualizado conhecedor do comportamento dos indicadores e que principalmente exige austeridade orçamentária e visão de geração de caixa elimina complementarmente o risco de transformar capital de giro em divida.

Sao duas as saídas que, quando aplicadas de forma eficientes e emergenciais, neutralizam a "espiral negativa" — looping — de pegar dinheiro novo no banco para pagar divida velha.

Certifique que seu mercado ainda e possível operar

Sempre por comodismo e negligencia. Pela falta de paixao pela empresa que leva invariávelmente a falta de visão, a empresa para de inovar — que seria o único remedio para garantir a sua perenidade. Esquece de agregar novos produtos e serviços que representariam novas fontes de receitas.

Como a dinâmica de todo mercado, sem exceção, muda rápidamente, a empresa acaba ficando inviavel, porque seu concorrente roubou sua participacao de mercado ou seu produto não e mais essencial e perdeu tanto valor que e impossível manter a empresa.

Nesse caso "pare de cavar" e encerre a operação antes que ela leve você para um buraco ainda mais profundo.

Coloque a empresa no ponto de equilíbrio

Funciona como colocar a empresa na UTI para estancar a hemorragia. Faca um calculo de baixo para cima. Com geração de caixa = zero, qual o mínimo de despesas fixas que posso pagar para o mínimo de receita e como o mínimo de margem de contribuição. E faca o máximo com o mínimo! Esse e o preco a ser pago pelos anos de preguica e negligencia.

Pare imediatamente de pagar qualquer despesa ou divida que não seja diretamente relacionada a sobrevivencia da empresa, o que significa comprar essencialmente "insumos" para faturar vendas que foram efetuadas.

Importante lembrar! Empresas e empreendedores que chegam nessa fase e desconhecem o que significa gerenciar capital de giro e fluxo de caixa deve contratar um profissional com experiência para atravessar essa fase chamada de "turn-around", que e muito difícil em todos os aspectos incluindo o emocional do diretores e socios.

Infelizmente, e também na maioria dos casos, a licao não e aprendida e a empresa mesmo quando se recupera, reincide no mesmo erro.

Para a geração de gestores que causou o problema, não fica muita coisa além do salario mensal para subsistencia.

Para o futuro, uma vez saneada e implementadas politicas de governanca austeras, a empresa se transformara em um empreendimento prospero que, ao ser vendido, cumprira seu papel de enriquecer a nova geração de gestores eficientes e inovadores.

Ambos cenários sao muito justos. Nada para quem não construiu valor! Tudo para quem construiu!

Veja como e fácil identificar uma empresa que não tem nenhuma possibilidade de perenizar.

1. Não tem um projeto orcamentario para o ano. Um projeto orcamentario serve como um contrato entre socios e gestores. E também a única ferramenta que garante foco e engajamento ao mesmo tempo
2. Não tem uma Visao de Futuro compreensível. E impossível atrair e reter talentos numa empresa sem Visao de Futuro. Sem uma Visao de Futuro, sua empresa atraira apenas tarefeiros com baixos salarios
3. Não tem os Valores que moldam o comportamento trazendo a harmonia (não o medo) entre seus colaboradores
4. Não tem um planejamento estratégico simples (1 pagina) com 6 duzias de indicadores. Vive apenas do que o dia lhe oferece sem construir novas competências

Uma vez diagnosticado e principalmente conscientizado, muitas vezes ainda faltara aquela dose extra de humildade que ao entender as deficiências versus os desafios sera necessária para finalmente chamar ajuda técnica.

Os resultados sao imediatos se forem priorizados

1. RH senior, atualizado e bem preparado — sera responsável por conhecer as caracteristicas e as dores de seus gestores e líderes, além de mapear suas habilidades e competências. O capital humano que forma o capital intelectual da empresa e a sua primeira barreira para destravar o crescimento da empresa. Normalmente quem ajudou a trazer a empresa ate esse ponto, não sera quem a levara para a proxima fase. Serao exigidas competências e atitudes diferentes
2. Planejamento Estratégico — tera como finalidade mapear como a empresa chegara ate a sua visão de futuro. Definir quais as melhores estratégias para perseguir e quais serao abandonadas. Se sua a empresa não tem uma Visao de Futuro, devera estabelecer uma. A função do planejamento estratégico sera impor um ritmo de execução sem distracao e sem perder o foco
3. Gestor Financeiro senior, atualizado e bem preparado — construira um projeto orcamentario detalhado e realista em conformidade com o planejamento estratégico. O gestor financeiro sabe o quanto de "oxigenio" a empresa tem e nunca deixara se esgotar com despesas e custos não essenciais, que não tenham impacto no Ebitda
4. Gestor de Vendas senior, atualizado e bem preparado — tera um "account planning" anual para cada um de seus clientes-chave. Tem absoluta proficiência na métodologia CRM e entende que conquistar o "dominio das contas" e sua responsabilidade

Sua empresa e aquela que torce por vendas futuras para pagar as suas contas do presente, ou e aquela que torce por vendas futuras para gerar o lucro que se transformara em bonus para colaboradores e dividendos para socios?

Como a primeira opcao de empresa e inviavel, a única opcao sera permanecer focado na empresa que gera lucros e dividendos.

Para garantir que não haja distrações, existe apenas um indicador que devera ser monitorado para garantir que a sua gestão e construção estao no caminho certo: o índice de insolvencia.

O índice de insolvencia representa a relacao entre as suas dividas e a sua capacidade de gerar caixa.

De uma forma simples: se sua empresa deve, por exemplo, R$ 10 milhoes, e gera por ano R$ 1 milhao de resultado, levara 10 anos para pagar as suas dividas. Por isso sua empresa e insolvente e não tem nenhum valor como negócio.

Apesar da simplicidade do exemplo, certifique-se de que você entendeu e, principalmente, pratique esse conceito antes de se aprofundar sobre como se calcula o tal índice com mais ciência e precisao.

Esse ciclo e irreversivel sem ajuda técnica de um profissional externo ja que, se essa competência específica existisse dentro da empresa, certamente a empresa nunca teria chegado no ponto de insolvencia.

Uma vez que o índice de insolvencia comeca a aumentar, a morte e certa. Contrate imediatamente um profissional experiente que coloque a empresa em equilíbrio para, a partir dai, voltar a crescer. Aja rápido!

Assim como o índice de insolvencia e infalivel para prever a morte da empresa, o nível de satisfacao do cliente e infalivel para garantir a sua perenidade.

Vivenciar o seu cliente significa compreender os seus medos, as suas frustrações e os seus sonhos. Significa também compreender como produtos e serviços que você oferece sao recebidos comparativamente com os seus concorrentes.

Se os seus produtos ou serviços não estao absolutamente alinhados com os medos, as frustrações e os sonhos dos seus clientes, sua empresa não está posicionada. Vejas as razoes:

• Sua a agenda de novos produtos e serviços — roadmap — não foi elaborada considerando o cliente como ratificador. Parece bizarro, mas e muito frequente! Ha ainda empresas que seguem esse comportamento, reclamam que seus clientes sao "idiotas" e que precisam de ajuda para compreender seus produtos
• Se a sua empresa não tem um roadmap, tanto faz! Marque o menor preco e aguarde que a sua margem de contribuição ira desaparecer. E não se preocupe que sera rápido! Ai nessa fase não adianta reclamar porque a sua empresa não tera nem margem e nem dinheiro para investir em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços

Com uma área de pesquisa e desenvolvimento (P&D) técnicamente impecavel, proxima e parceira dos seus clientes, nasce o ambiente de inovação. A observacao do dia a dia do cliente e, do cliente do cliente gera sistemáticamente insights que se transformam em novos produtos e serviços imediatamente viaveis.

Surpreenda seu cliente! Venda um produto ou serviço que nem ele (o cliente) sabia que precisava. Quando sua empresa chega nesse nível, você criou capital intelectual e o valor — valuation — da sua empresa aumentou inumeras vezes.

Fatores Criticos de Sucesso

Representam os "gatilhos" que estao na cabeca do cliente quando pensam em consumir seus produtos ou serviços. Os FCS devem ser monitorados porque mudam conforme o cliente e o ambiente de mercado e vao se tornando mais sofisticados.

Sua marca no ShortList

A forma eficaz de testar se a empresa conhece bem os gatilhos do FCS e monitorar o reconhecimento espontaneo da sua marca. Sempre que os FCS sao estimulados, sua marca devera aparecer entre os primeiros na cabeca do cliente — shortlist.

Além do índice de insolvencia, verifique também se está negligenciando o seu cliente:

• Criar "roadmap" de produto e serviço sem vivenciar o cliente
• Não conhecer nem monitorar os Fatores Criticos de Sucesso
• Não mapear a sua concorrencia conforme os fatores críticos de sucesso
• Não mensurar o reconhecimento espontaneo da sua marca

Pior que cliente insatisfeito, e o cliente indiferente: e melhor você ter um cliente que "grita" pela insatisfacao e que permite a empresa corrigir, do que aquele que simplesmente acha você irrelevante.

A irrelevancia não e acidente: e uma resultante da sua negligencia nos cuidados com sua marca, que e seu maior patrimônio. Uma empresa que não cuida da sua marca não merece existir. O tempo e implacavel e elimina esse tipo de empresa do ambiente de mercado.

Aquela empresa que cuida e busca incansavelmente pela proposta de valor única — unique value proposition — e a empresa que constroi valor — valuation. Essa caracteristica de empresa e líderada por empreendedores que tem panico em cair na "vala comum", ou seja, ver seus produtos e serviços sendo adquiridos de forma apenas transacional dando desconto ate chegar no menor preco.

Singularidade

Conquistar a singularidade e única razao da existencia de qualquer empresa que almeja perenidade. E tao importante, que devera estar explicita — de forma compreensível — na sua Visao de Futuro. Certifique-se que seus líderes estejam engajados nessa jornada. Infelizmente, na maioria das vezes, eles nem sabem falar espontaneamente qual a Visao de Futuro da Empresa sem gaguejar. Esse e aquele time que pisa no coco, e anda pela empresa.

Singularidade e o encontro da sua capacidade de impactar a decisão de compra do cliente versus a dificuldade da sua concorrencia te acompanhar. Nesse ponto, a decisão nunca e tomada pelo preco porque você conquistou uma proposta de valor única.

O "roadmap" de inovação construido pela área de pesquisa e desenvolvimento, monitora os Fatores Criticos de Sucesso pela perspectiva do cliente e, portanto, priorizam o desenvolvimento de produtos que impactam a decisão de compra.

Também monitoram o perfil (Persona) que e acompanhado de perto, detalhando cada nuance relacionada aos seus medos, frustrações e sonhos com maior precisao. Cada novo produto ou serviço e um tiro certeiro e coloca a sua concorrencia um passo atras da sua empresa.

Qualquer outra, o cliente não lembrara de você. Não liga. Não compra.

Sua marca tem personalidade própria como se fosse um "ser vivo" desses que a gente cruza e interage todos os dias, recebe críticas, feedbacks e ate elogios por seus atributos.

A personalidade da marca delimita a sua capacidade de acao. Na prática, quanto menos você investiu na sua marca ao longo do tempo, menor serao as suas possibilidades relacionadas ao "spectrum" de temas que podera conversar com sua audiencia — que e formada por diversas Personas que podem ser influenciadores e tomadores de decisão.

Quando você cuida do seu cliente vivenciando os medos, frustrações e sonhos, ele reage comprando, indicando a sua empresa para outros clientes e ate fidelizando. Caso contrario, simplesmente não reconhecerao a sua empresa como uma "autoridade formal" para falar sobre determinados assuntos e, portanto, não "ouvem", não se estimulam por suas campanhas — por mais bem elaboradas que sejam. Isso chama-se dissonancia cognitiva!

Marketing nunca passou por numa fase tao ruim. Nada funciona que não seja meramente transacional tipo "Compre nas casas Bahia por 10 prestações de $9,90. So ate sabado!".

O profissional de marketing desapareceu. As agencias se transformaram em "pacote de posts mensais" por $5.000 de mensalidade. Imagine você terceirizando o seu maior patrimônio que e a sua marca para um profissional e uma agencia que fazem posts e enviam e-mail marketing? E um deboche com sua empresa.

A técnica e simples, mas leva tempo e não tem corte de caminho: o único segredo e coerencia e consistencia em cada uma das fases.

Fase de reconhecimento

O cliente ate lembra da marca de forma meio difusa mas não consegue articular muito bem detalhes do produto ou do serviço. Na maioria das vezes, a falta de coerencia na aplicacao da identidade visual nas campanhas e na inconsistencia das mensagens dificultam a construção de uma narrativa (uma história) que representa sua marca.

Preferencia

O cliente conhece e prefere a marca. As vezes pela difícil disponibilidade ou pelo "premium" cobrado no preco, por exemplo, pode ate demorar um tempinho a mais para comprar. Ja existe uma relacao de confianca suficiente para não troca-la.

Conviccao

Poucas marcas conquistam esse status! Um número menor ainda consegue manter. Os profissionais de marketing e marca de empresas legendarias sao aqueles que você devera ler e estudar. Fora isso, estara perdendo seu tempo!

Isso ainda pode piorar e muito quando alguns profissionais encontram nas midias e redes sociais uma ferramenta para propagar seu Ego que antes estava confinado entre quatro paredes.

O ego dentro das quatro paredes da empresa gera repulsa de seus colaboradores. Quando propagado pelas redes sociais expande a repulsa para os clientes. E o principal inimigo do marketing e da marca.

Faca um teste para descobrir o valor — valuation — da sua empresa.

Aumente o preco do seu produto ou serviço aleatoriamente e você descobrira imediatamente se você conquistou singularidade na sua proposta de valor e também descobrira em qual estagio se encontra sua marca pela perspectiva do seu cliente!