Planejamento estratégico. Gestão de marca, marketing, comunicação e mídia

Espero que nessa fase da história da sua empresa, você já não perca mais seu valioso tempo definindo aspectos psicográficos e demográficos do seu público alvo, nem escrevendo as inúteis personas.

O sucesso da construção da sua marca e da eficiência das campanhas de marketing e comunicação estão 100% relacionados a inteligência que foi construída ao longo do tempo. Na prática, isso significa que conversar com seu cliente quando ele ainda não está comprando nada, repito, enquanto ele ainda não está comprando nada, é que será o grande desafio para fazer sua empresa vender mais.

Ao longo de décadas, na prática do meu dia a dia, e de mais de centenas de gestores de marca e marketing espalhados pelo mundo, foram investidos muitas toneladas de dinheiro em todos os tipos de campanhas que você nem pode imaginar. O que estamos colhendo hoje como resultado, é um cliente independente, um cliente mutante, um cliente que sabe exatamente o que quer comprar e quanto quer pagar. Quanto a sua marca, sinto lhe informar essa triste realidade, sua marca é irrelevante.

Isso não significa que você deve entregar os pontos e desistir de construir uma marca que você se orgulhe pelo reconhecimento espontâneo do cliente, e também do canal de vendas. Você quer que sua marca seja reconhecida especificamente pelo seu propósito como empresa, e principalmente pelos seus atributos, ou seja, aqueles atributos que você realmente deseja ser reconhecido. Nunca, em hipótese nenhuma, desista de construir uma marca que vende porque essa missão será infinita. Te garanto, você só conseguirá ter sucesso nessa jornada se for um empreendedor apaixonado pela empresa, pelo cliente e também pelo canal de vendas, portanto, se esse não é seu caso, ou seja, se você é aquele empreendedor que só quer saber do resultado, acostume-se com a mediocridade de vender pelo menor preço, que é o preço que só você irá pagar pela falta de paixão pela empresa.

O preço da sua falta de paixão pela sua empresa será a descontinuidade, que diferentemente do passado que as coisas aconteciam de forma mais lenta, a descontinuidade da sua empresa nos próximos meses, e não nos próximos anos, será inevitável.

Ao invés de desistir, sua nova missão é contratar armas mais sofisticadas na forma de tecnologias que consigam entregar suas mensagens com precisão absoluta, e ainda de forma coerente consistente e humanizada. Sem a combinação desses 3 elementos, te garanto, nem comece porque você vai jogar todo seu dinheiro no lixo. Esse armamento tecnológico vai garantir que suas mensagens irão chegar aos ouvidos do cliente atravessando a quase intransponível barreira formada pelo lixo digital. Também a barreira da impaciência do cliente que não quer consumir conteúdos longos, e principalmente, a barreira do julgamento que através de reviews negativos, destruirão a reputação da sua marca instantaneamente.

Para esse tema, vamos usar uma técnica que servirá de base para explicar passo a passo como construir o mapa da experiência do cliente com a marca, ou se você preferir o termo em inglês, é o customer experience map. Vamos descrever aqui conceitualmente em 5 etapas que deverão ser adaptadas à sua realidade.

Se você não tem um mapa que monitora a experiência do cliente com a sua marca, é porque você não conversa com o cliente nem com seus canais de vendas. Nesse caso, esse comportamento bizarro e inexplicável já levou sua marca a total irrelevância e você nessa fase só está batendo suas metas de vendas, apenas porque oferece o maior desconto comprometendo sua rentabilidade de forma definitiva.

Se você acha essa afirmação muito extremista, então saia do ar condicionado e da máquina de café expresso por uma última vez e converse frente a frente com seu cliente por 5 minutos. Você vai se surpreender quando ele te falar que nem sabia da sua existência. O seu canal de vendas também vai te falar que quando o telefone toca, ninguém pede pela sua marca.

Para construir o processo de inteligência e profiling vamos dividir esse episódio em cinco etapas, que são primeiro, sobre reconhecimento da marca, depois a consideração, terceiro vem a decisão, quarto a entrega e utilização do produto e serviço, e por último a lealdade e referenciamento.

Sobre o reconhecimento da marca, existem duas fases que seu cliente vai passar ao longo dessa etapa. A primeira é quando ele não conhece sua marca nem seus produtos e serviços. E a segunda é quando conhece, mas ele terá que lembrar da sua marca quando estiver pronto para comprar. Quando o cliente não conhece, você terá que construir uma audiência através de conteúdo relevante que falamos no episódio anterior. Quando ele já reconhece sua marca porque já faz parte da audiência que você conhece muito bem, porque já vem construindo essa audiência ao longo do tempo, ele deverá ser surpreendido seja por uma promoção personalizada, ou por inovações que ativarão o desejo e a decisão imediata de comprar. Quando isso acontecer, tenha certeza absoluta que seu e commerce esteja com uma navegabilidade impecável, e que seu vendedor esteja impecavelmente bem treinado.

Toda vez que você cutuca o cliente através de um estímulo provocado por uma campanha, o cliente vai reagir de alguma forma. É ai que se iniciará o trabalho de documentar e construir inteligência e profiling. Você vai começar a conhecer o que realmente estimula seu cliente tanto na fase de reconhecimento da sua marca, quanto na fase de estimulo a venda.

Ao longo do tempo, sua inteligência fará análises preditivas, através de algoritmos de inteligência artificial e machine learning que também através do comportamento do cliente, e da correlação com uma matriz de possíveis produtos e serviços afins, oferecerá insights precisos para construção de novas campanhas complementares integrando marketing e vendas.

As campanhas serão implacáveis na precisão e na eficiência para a geração de leads qualificados que consequentemente se converterão naturalmente em vendas, sem a necessidade de pagar por uma equipe de vendas caríssima e inútil igual a sua, que só vende quando você paga comissão. Já passou da hora de você se livrar dessa gente e construir uma marca que vende.

Essa fase de reconhecimento ou awareness é volátil, ou seja, se você parar de conversar com seus clientes com uma altíssima frequência, ele esquecerá que você existe. Nesse caso, você vai virar aquela marca baratinha que seu canal de vendas oferece com desconto apenas para não perder a venda. Se esse é seu caso, sua marca não vale nada, assim como sua empresa.

Cada etapa do mapa de experiência do cliente deverá ter um dono, um responsável que através de indicadores simples e objetivos, monitora a experiência do cliente em tempo real. Ele deverá ser intolerante com a experiência ruim ou neutra, e por isso construirá sistematicamente planos de ação corretivas até que o cliente responda de forma satisfatória. Se você não tem um líder desses na sua empresa, contrate. Entenda que o valor que você já paga para seu líder preguiçoso e negligente é exatamente o mesmo. Se livrar de gestores ruins e ultrapassados é uma exigência para empresas com ambição de crescer e ser reconhecida.

Antes de falarmos sobre o segundo tema que é o tema relacionado a consideração, quero relembrar sobre a importância do recursos humanos na construção dos seus talentos e líderes. Nunca, em hipótese nenhuma, sua empresa vai crescer sem eles, portanto, contrate um profissional de RH experiente, que sabe como avaliar o desempenho, sabe como construir um plano de desenvolvimento individual e sabe principalmente cuidar e reter quem vai carregar sua empresa para o futuro.

Se você é daquele tipo de gestor mesquinho, aquele que se importa apenas com o dinheiro que você acumula no fim do mês, e sempre usa a ridícula desculpa que a empresa não sobra dinheiro, mas está com aquele carrão na garagem, ou ainda por qualquer fenômeno bizarro e inexplicável confunde RH com departamento pessoal, sinto muito por seu futuro. Tomara que seus melhores talentos acordem rapidamente e saiam da sua empresa que é aquele tipo de empresa chamada de fundo de quintal. Esse tipo de talento que você não reconhece merece trabalhar e ser desenvolvidos por empresas que entendem e investem no seu potencial profissional, e principalmente estimulam e recompensam a sua atitude.

Agora vamos para a segunda fase, a de consideração. É muito importante ressaltar que essa fase só acontecerá quando a experiência do cliente foi construída com muito cuidado ao longo do tempo. Te garanto, não existe corte de caminho. É a fase mais importante e também a mais perigosa para a empresa. Essa fase representa o meio do funil de marketing e também o meio do funil de vendas, que é onde a mágica acontece, ou seja, o cliente só permanecerá como sua audiência fiel enquanto sua marca for relevante. Não confunda, relevância da marca está relacionado exclusivamente a sua capacidade de inovação.

Se você descobrir acidentalmente que o meio do seu funil de vendas e de marketing está vazio, não se assuste. Isso significa que porque você foi apenas um acumulador de dinheiro e foi um péssimo gestor, e também um péssimo empreendedor, como consequência natural sua empresa deixará de existir.

Existe sim um remédio. Busque por ajuda profissional. Revigore sua empresa com um planejamento estratégico compreensível que reconstrua os fundamentos da sua empresa, da sua marca e dos seus produtos e serviços. Somente empresas com gestão estratégica elaborada e conduzida por profissionais irão sobreviver nessa nova jornada, que será marcada pelo cliente e por seus canais de vendas que na verdade, é quem serão o seu chefe.

A terceira de cinco etapas é sobre a decisão de compra. Seu cliente já aprendeu sobre sua marca, aprendeu também sobre seus produtos e serviços. Já escolheu fazer parte da sua audiência e decidiu consumir seu conteúdo. Agora vem a parte mais fácil, ou seja, ele decidiu comprar. Aqui vai uma sugestão segura, tente você mesmo comprar da sua empresa se imaginando como um cliente que já tenha decidido pela sua marca. Teste a fluência e a conclusão do processo de vendas seja por meio eletrônico que é sempre mais seguro. Ou se você não tem alternativa, seja por meio de um vendedor que na grande maioria das vezes coloca a conclusão da venda em risco, porque por qualquer fenômeno bizarro, a maioria das empresas não têm por hábito treinar e capacitar seus vendedores diariamente. Não importa o meio, seja eletrônico ou pessoal teste a conveniência e agilidade que é o que realmente importa para deixar o cliente satisfeito.

É impressionante como a tecnologia neutraliza a ineficiência do vendedor mau treinado. Por meio de whatsapp, com um roteiro bem pensado e com um treinamento que permitiu que fosse bem adestrado, qualquer vendedor consegue te colocar diretamente já no processo de fechamento da venda através de um link. Nem no site você precisará mais entrar e navegar até o pagamento. O link já te levará direto para o fundo do funil, é rápido, é conveniente, o vendedor não fala, o que é uma verdadeira benção não ter que escutar um vendedor mau treinado, e ainda ele te oferece por mensagem um brinde se fechar naquele momento. Eu não quero comprar mais nada que não seja dessa forma, ou seja, quando eu decidir comprar um produto pela sua característica e pelo review de clientes satisfeitos, e não pela sua marca, eu entro no site e alguém me manda um link e um brinde me estimulando a comprar imediatamente.

Eu tenho feito isso em 100% das minhas compras. A experiência é simplesmente espetacular. Você tem a obrigação de saber se o seu cliente está tão satisfeito quanto eu te narrei nesse processo. Se na sua empresa o processo de conclusão é diferente, Ok. Mas o nível de satisfação que eu narrei em detalhes nesse exemplo não é negociável, terá que ser precisamente igual, porque assim como eu me tornei um cliente satisfeito, o seu também terá que expressar a sua satisfação, afinal, além de fiel, você quer que ele te referencie para outros potenciais clientes.

A penúltima etapa é sobre a experiência na entrega e na utilização que deverá ser exatamente como foi descrita no processo de vendas, não importa se sua empresa vende produto ou serviço. Também não importa se sua empresa vende direto ou através de canais de vendas. O que não pode acontecer é prometer uma coisa e entregar outra. Seja no prazo de entrega que o mundo já resolveu esse tema, ou seja, o que eu compro hoje, eu quero receber no máximo amanhã. Ou seja na utilização que você poderá não receber um review positivo por cumprir sua promessa que é sua obrigação. Mas certamente poderá receber um review negativo se não cumprir. Dois ou três reviews negativos poderá inviabilizar seu produto e forçar que ele saia de linha porque ninguém vai arriscar comprar.

As próximas ferramentas de review, permitirão conectar clientes que escreveram o review, ou seja, se o seu produto foi amaldiçoado, você não terá mais nenhuma chance porque os cliente serão capazes de conversar diretamente sobre a experiência com seu produto.

Essa nova era que já estamos experimentando no nosso dia a dia é simplesmente sensacional, é uma era que só privilegia empresas cuidadosas com o cliente, e também empresas inovadoras com relação a seus produtos e serviços. É uma era que livrará a humanidade de empresas preguiçosas que são aquelas que não ouvem o cliente e nem seus canais de vendas. São aquelas empresas que não tem uma área de pesquisa e desenvolvimento atuante e vibrante, ao contrário, apenas lançam produtos e serviços medíocres, ou seja, aqueles que oferecem um experiência ordinária.

A boa noticia é que o cliente bem informado, sempre irá optar por empresas com marcas extraordinárias que oferecem uma experiência memorável. Esse mesmo cliente irá punir de forma severa, aquele empreendedor acumulador de dinheiro que trocou a paixão pela empresa e pelo cliente, pelo dinheiro. O preço será caro, ao ponto de o empreendedor ficar sem absolutamente nada do que construiu ao longo do tempo. Oferecer uma experiência memorável é o que justificará o monitoramento sistêmico da experiência do cliente na utilização do produto ou serviço. É uma exigência para a empresa ambiciosa e cuidadosa entender se a promessa feita no ato da venda está se materializando nas mãos do cliente. Porque se você escolher não monitorar, a última fase do mapeamento da experiência do cliente que é sobre a lealdade e referenciamento será implacável com futuro da sua empresa.

Não precisamos falar muito sobre a última fase que é sobre a fidelidade e o referenciamento. Se seu cliente não volta pedindo pelo seu produto ou serviço e se ele não te recomenda, significa sem nenhuma dúvida que você falhou miseravelmente no processo de mapeamento da experiência do cliente. Por preguiça somada a negligência, falhou também na austeridade de executar imediatamente ações corretivas baseadas nos insights que sua inteligência de vendas e marketing te ofereceu, e você, por teimosia e síndrome do sabichão não quis escutar.

Agora se você tem uma empresa que ouve o cliente, e ouve seus canais de vendas para monitorar o comportamento dos indicadores de cada uma das fases que conversamos nesse episódio, te garanto que sua empresa está bombando de vender. O telefone do seu canal de vendas toca pedindo pelo seu produto ou serviço, o que significa que naturalmente o seu cliente está satisfeito, e os novos clientes certamente foram referenciados diretamente pela boca de outro cliente, ou através de um review positivo. Sua empresa se tornou imbatível porque além do impacto que sua marca tem na decisão de compra no cliente, a sua concorrência está a anos luz de distância. Se esse é o caso da sua empresa, parabéns, você criou um posicionamento singular para sua marca, você certamente é um gestor apaixonante e espetacular. Porque sua empresa é tão excepcional quanto você, ela atrai e mantém os melhores talentos que brigam com unhas e dentes pelo cliente cada vez que um indicador do mapa da experiência do cliente se atrever a sair da linha.