O processo de construção da Marca deve seguir uma trajetória planejada e portanto não tolera cortes de caminho. A fórmula é simples mas exige austeridade e cuidado com a coerência na manutenção do posicionamento e consistência na comunicação com os diversos públicos-alvo. 

Ao longo do caminho da construção da Marca é frequente observar executivos seniores que julgam de forma empírica, chegando a conclusões precipitadas sobre os anseios, dores e desejos de seus clientes.

Essa característica, ou atitude, normalmente é observada em executivos antigos. Não na idade, mas na forma de pensar estrategicamente que é geralmente marcada por paradigmas e vícios do passado, que engessam a operação, comprometendo seu desempenho e prosperidade. 

O julgamento do mercado é implacável.

As evidências sobre como sua empresa está oferecendo o que o cliente e o mercado exigem como relevantes, são constantemente relatadas durante o relacionamento e evidenciadas pela transação de compra e venda.

Captar, documentar e traduzir em ações de manutenção ou ações corretivas é obrigação do gestor durante seu mandato. Infelizmente, a maioria das empresas se acomodam por décadas com a mesma cara, mesmo portfólio de produtos e serviços, os mesmos clientes, o mesmo logo, mesmos gestores enquanto a dinâmica do mercado e os clientes progridem. 

A pesquisa de mercado mede o nível de reconhecimento da Marca. Uma pesquisa formal de mercado é a ferramenta correta e mais eficaz para identificar todos os aspectos ligados ao relacionamento da Marca com seu ecossistema formado por clientes, parceiros e fornecedores.

A pesquisa deve ser elaborada e conduzida por um instituto de pesquisas experiente, que por meio da manipulação de variáveis e estímulos específicos, consegue extrair a verdadeira essência sobre o que está acontecendo com a empresa perante seu público alvo.

O resultado da pesquisa deverá, obrigatoriamente, ser considerado como ratificador das estratégias da empresa por dois motivos:

1. A pesquisa mostrará a expectativa do cliente, ou seja, o que ele espera de uma empresa que atua no seu segmento de mercado
2. Mostrará também o quanto longe, ou perto, sua empresa está de atender tais expectativas
3. Ilustra quais os concorrentes que estão melhor posicionados na memória dos clientes 

A Marca passa por três fases que exigem manutenção e investimentos constantes.

São elas:

1. Reconhecimento ( ou awareness ) 
2. Preferência
3. Convicção

Fase I – awareness / Reconhecimento da Marca

Ocorre quando o público alvo da empresa a reconhece ou lembra da marca de alguma forma não necessariamente clara ou articulada. Nesta fase o reconhecimento da Marca é volátil, ou seja, tende a desaparecer da memória do público alvo depois de segundos, dando lugar a outras memórias geradas por estímulos mais recentes.

Esta fase é fundamental para construção de ícones ou símbolos que no futuro representarão a Marca, sem necessidade de escrever o nome da empresa. Por exemplo: Apple, Rolex, Mercedes Benz, Nike, entre outras. Os estímulos visuais seguidos dos auditivos são os mais eficientes, já que existe no corpo humano um maior número de ligações nervosas associadas a esses sentidos. 

Comparativamente, reconhecimento ou “awareness” é como uma memória de computador. Você tem muitas coisas gravadas nela enquanto trabalha, mas quando desliga sem salvar, perde tudo. 

Fase II –  Preferência

Sempre que o posicionamento está coerente com a identidade da marca e com a promessa da empresa materializada através de seus produtos e serviços, a volatilidade da fase anterior tende a desaparecer. 

Utilizando a mesma metáfora do computador, o que estava na memória foi salvo no HD e pode ser recuperado a qualquer momento.

Uma vez consolidada, a Marca se utiliza de programas de marketing e comunicação e também dos programas de geração de demanda que serão mais eficientes. Os clientes já reconhecem sua Marca e recebem com atenção as mensagens.   

O desafio nessa fase é tornar a experiência da marca previsível para manter o mais importante que é satisfação do cliente. 

Reter um cliente é mais barato do que conquistar um novo. É também mais fácil vender outros produtos e serviços agregados, pois o cliente satisfeito concede a uma permissão para a empresa apresentar suas novidades. 

Fase III – Convicção. É possível!

 Se, ao longo do tempo, a empresa: 

1. Soube gerenciar com rigor sua operação
2. Soube equacionar sua visão, paixão e disciplina na execução
3. Elaborou um planejamento estratégico objetivo e principalmente realista
4. Comunicou as suas estratégias e metas com clareza
5. Contratou profissionais com perfis adequados aos desafios e remunerados por resultados

Resultado: seu posicionamento é claro e compreensível para seus clientes que absorveram o recado e adquirem seus produtos e serviços sem esforço. Satisfeitos, revigoraram sua preferência pela Marca e pela constante experiência positiva, e hoje estão convictos sobre sua Marca.

A criação de valor aumenta a receita e a rentabilidade. O fator preço se dilui e principalmente a barreira de saída aumenta, tornando difícil a sua substituição por um produto ou serviço similar. O próprio cliente satisfeito torna-se um vendedor, propagando o bom momento que deve ser preservado de forma proativa.  O posicionamento da empresa só será coerente quando sua imagem, identidade, proposta de valor e estratégias estiverem compatibilizados