O guia de estilo da marca

 O manual da marca, ou guia de estilo, tem a função de normatizar o uso da marca durante o processo de criação de campanhas de marketing e comunicação através de regras bem definidas e documentadas que orientam seu uso de forma apropriada. 

O guia não tem como objetivo a padronização do processo criativo, mas a manutenção da consistência e coerência que protegem o posicionamento e a identidade que formam a personalidade da Marca.

O posicionamento da empresa  

Nunca terceirize para sua agência a responsabilidade de definir a estratégia da sua empresa através de uma campanha publicitária. A campanha deve ser construída conforme as estratégias definidas e publicadas no planejamento estratégico da empresa. 

O posicionamento deve ser utilizado como referência no processo de criação de um conceito, uma vez que explica a singularidade da empresa sobre duas perspetivas. Primeiro descreve os atributos que influenciam a tomada de decisão de compra e segundo, como a empresa se distancia da concorrência. Por exemplo:

“For drivers who value auto performance, BMW provides luxury vehicle that deliver joy through German engineering.”

“For people around the world, Coca-Cola is the soft drink that has been the real thing since 1886.”

Adobe revolutionizes how the world engages with ideas and information.

O público alvo e as mensagens 

É fundamental articular as mensagens para cada público alvo conforme sua característica e principalmente conforme “sua dor”. As mensagens devem ser obrigatoriamente avaliadas e validadas por pesquisa para certificar-se da sua aderência.

Os conceitos criativos elaborados para uma campanha publicitária – advertising – devem usar as mensagens como referência. Elas devem ser telegrafadas pelos vários elementos de comunicação representados no conceito criativo, que deverá ser posteriormente adaptado conforme a característica e formato da mídia na qual será veiculada.  

O desafio no processo de criação do conceito é associar e relacionar as mensagens para cada público alvo com a promessa da Marca e com a personalidade da Marca. 

A promessa da Marca

Cada empresa possui sua forma de engajar com seus clientes ou “prospects”. Normalmente, os argumentos aparecem durante as apresentações comerciais onde cada “slide” descreve as promessas que são feitas durante o processo de sedução, que antecede a venda. 

Personalidade da marca

É importante descrever como a Marca deverá ser reconhecida. O processo de criação de uma campanha tem o desafio de comunicar esses atributos combinando seus elementos independente da mídia que será executado.

O logo 

Qualquer peça de comunicação, para qualquer tipo de mídia, deverá ser assinada utilizando-se o logo que representa a Marca.

A aplicação do logo deve seguir as normas descritas no guia de estilo para garantir uma boa leitura e principalmente a identificação visual. 

Os elementos que compõem um logo devem formar um campo visual que, juntos e harmonizados, deverão representar um único símbolo que ficará gravado na mente do cliente. 

Através do logo, o cliente lembrará de todos os atributos, promessas e personalidade da empresa.

A simbologia 

É fundamental para a composição do logo. O símbolo servirá como um “mantra” que quando exposto ao cliente, imediatamente deve funcionar como um gatilho emocional que automaticamente relembra os atributos da empresa. 

O tagline  

Representa uma síntese do posicionamento, na forma de uma frase, que geralmente vai abaixo do logo e que a ajuda a reforçar a promessa da empresa para seus clientes.

O tagline também pode ser utilizado para empresas novas com pouco reconhecimento de marca.

A tipografia 

Escolher o tipo de letra (fonte) também faz parte do conjunto que garante a consistência an comunicação.

Evite usar tipografias encontradas, por exemplo, para sinalizar sanitário em shopping center. 

A tipografia é um dos principais elementos para a personalização da marca durante o processo de comunicação da empresa com clientes.

As cores 

A combinação das cores especificadas através de sua escala ou pantone é fundamental para identificação visual da empresa.

Ao longo do tempo, a consistência da utilização das cores nas campanhas de marketing e comunicação promove o poder de parar o público alvo – stopping power – para prestar atenção na mensagem de uma anúncio, por exemplo.

Acerte no tom. A marca tem voz

Toda empresa tem um tom, uma voz que é expressada em seu arsenal de comunicação. O guia de estilo deve conter referências sobre o tom juntamente com exemplos e frases, palavras e expressões que ilustrem sua aplicação.

O mosaico de imagens 

O guia de estilo também exige um mosaico de fotos, ilustrações e filmes que ilustram o “vocabulário visual” que deverá ser utilizado como referência na composição da campanha. A imagem é sempre o principal elemento de estímulo para qualquer campanha, portanto, representa a melhor possibilidade de gerar o impacto eficiente num potencial cliente. 

Planejando uma campanha com foco em construção da marca

Invariavelmente, uma campanha com foco na construção da marca deve reforçar seus atributos que formam sua personalidade através de uma história narrada de forma aspiracional e sedutora que facilite o entendimento do público que se deseja impactar. 

Uma campanha bem construída deverá contemplar uma combinação dos elementos de comunicação documentados no guia de estilo. Deverá também tratar o logo da empresa como uma “jóia” pela sua importância na composição. Ao longo do tempo, o logo transforma-se no ícone que representará sozinho todos os aspectos relacionados a personalidade da empresa. 

As campanhas com foco em em construção de marca tem duas caraterísticas:  

1. Loading – “Carregar” sobre o logo da empresa os atributos que representam a Marca. Nessa fase, a narrativa apresentada pela campanha deverá conter um conteúdo absolutamente coerente com o posicionamento. A evolução durante a construção da narrativa deverá promover quase que uma verdadeira “degustação da Marca”.
2. Retrieving – Uma vez consolidada, a Marca deverá ser utilizada também para introduzir e promover seus produtos e serviços. Nessa fase, o logo empresta aqueles atributos que foram “carregados” na fase anterior, resgatando imediatamente na memória dos clientes a credibilidade da Marca. 

O conceito criativo 

Agências sérias, com profissionais de criação experientes, são comprometidas com a estratégia da empresa e não com prêmios em festivais. Dedicam seu time de criação para gerar uma vasta diversidade de temas, conceitos e ideias que teriam potencial para transmitir o objetivo da campanha. 

Conceitos criativos não são layouts finalizados. São ideias raciocinadas e montadas na forma de um “storyboard” com o único objetivo de avaliação e validação.

Conceitos criativos devem ser testados e validados através de pesquisa antes de se transformarem na campanha. O resultado da pesquisa permite combinar temas e elementos de diferentes conceitos formando um final. Na sequência a agência adapta o conceito nos vários layouts de acordo com cada mídia e finalmente executa um plano de comunicação integrado com abrangência e frequência eficientes.