Entre um gestor incompetente e machine learning, escolha a máquina.

Pela ineficiência resultante da falta de proficiência, suas áreas de Marca, Marketing e Comunicação serão obrigadas passar por transformações relacionadas às estratégicas e táticas de concepção, criação e execução de campanhas. 

A transformação vai muito além da, já ordinária, transformação digital, os programas de marketing e comunicação exigem a aceleração digital. Na prática, evoluindo das ultrapassadas definições de personas e jornadas para machine learning e inteligência artificial.

As campanhas exigem um nível de automação e hyper-personalização que simplesmente substituirão o seu líder de marketing e comunicação ineficaz. O indiscutível indicador que seu marketing não funciona é observado quando o time de vendas tem que contratar os chamados “hunters” para fazer a prospecção se utilizando de “outbound” e “cold call”. Não existe nada mais bizarro que contratar televendas. Sua empresa de volta aos anos 70.

Demitir sua agência de posts junto com seu “designer” de stories engraçadinhos elaborados com Canvas é uma decisão sensata e urgente. Concentre seu dinheiro para contratar o único profissional que cuidará do seu maior patrimônio, sua Marca. Ela é o maior ativo da empresa e sistematicamente, infelizmente, o mais negligenciado dos ativos. Muitas vezes cuidado pelo “sobrinho preguiçoso” e desempregado do dono da empresa. 

O problema a ser resolvido é substituir seu líder de Marca, Marketing e Comunicação por uma arquitetura tecnológica autônoma que gera inteligência. 

Agora que você já conhece a arquitetura, leu a etapa 6 do ebook, o desafio é substituir seu “gestor de marketing” fazedor de post por um profissional apaixonado pela sua Marca, que goste do cliente e por isso tem vontade de conversar e interagir com o cliente propagando “sua voz” através de uma estratégia de comunicação ao mesmo tempo, personalizada e abrangente.

Como seu gestor de marketing não existe mais, o desafio será fazer o empreendedor assumir sua responsabilidade pelo seu principal ativo, sua Marca. São duas regras simples que deverão ser praticadas: Coerência e Consistência. 

1. Contrate também um designer caprichoso, que consiga harmonizar sua comunicação que deverá chegar ao olhos de seus clientes de forma profissional e agradável.
2. Contrate também um bom executor de mídias sociais, que conheça bem suas possibilidades e funcionalidades. Esse profissionais também devem monitorar a performance das campanhas, criando inteligência e customizando o uso do seu dinheiro na busca pela máxima eficiência.

Coerência:

Sua empresa não merece ser representada por um post com produto e preço. Se você não entende sua proposta de valor, se você não entende o porque seu cliente escolhe sua empresa para comprar e, se isso ainda está funcionando, você tem mais sorte que juízo. Aproveite seu curto tempo de vida, ou mude ! – Coerência é sobre comunicar sistematicamente o propósito de vida da sua empresa reforçando os atributos da sua Marca. São inúmeros os estímulos que deverão ser oferecidos para seus clientes: conquistas, inovações, unboxing, testemunhais de seus clientes e de influenciadores – luminares.  

Contrate um redator experiente, normalmente que tenha trabalhado numa assessoria de imprensa, que conheça o formato, o tom, que deverá ser utilizado para articular suas mensagens. São profissionais extremamente experientes e de baixo custo que você contrata por job.

A manutenção da coerência deverá, obrigatoriamente, ser monitorada por pesquisa. NÃO é uma pesquisa feita pelo sobrinho do dono ou estagiário via GoogleForms. É um pesquisa elaborada por um profissional experiente, especialista em pesquisa que você contrata uma vez por ano para monitorar :

1. Se sua Marca está sendo lembrada espontaneamente.
2. Quais atributos associados à sua Marca estão sendo considerados pelo seus clientes.
3. Quais concorrentes estão melhor ranqueados na cabeça do seu cliente.
4. Quais são seus promotores e, também seus detratores.

Como seu cliente é mutante, essa pesquisa anual deverá ajudar a refinar, ou até mudar as mensagens que formarão a nova base para as próximas campanhas de Marca, marketing e comunicação. 

Note que você não precisa de nenhum “chefe de marketing” para assumir a responsabilidade por seu maior patrimônio. Você precisa apenas se cercar de profissionais extremamente especialistas e competentes que você contrata por etapas na trajetória de construção contínua da Marca, que é um projeto infinito.

Sobre Consistência 

Agora que você já contratou para seu time um redator experiente e um profissional de pesquisa especialista, está na hora de contratar um designer profissional e um executor de mídias digitais. 

Esse timaço de especialistas, juntos, custam uma fração do salário do seu ineficaz e ultrapassado “gerente de marketing”. Ineficaz porque é impossível ter todas essas competências num único profissional pois é muito difícil encontrar um profissional que tenha o hábito de estudar continuamente. 

Fuja dessa arapuca! Ainda existem empresas que conseguem, por algum fenômeno inexplicável, contratar todos esses profissionais como CLT. Seria como se fosse, de forma consciente, pagar caro para cultivar dentro da própria casa a ineficiência. Apesar de um fenômeno que vai além da compreensão e do bom senso, é fácil diagnosticar. O dono é quem critica e aprova a criação, a mensagem, o call to action e as cores do banner. 

Mas considerando que o empreendedor é um apaixonado pela empresa e entende que a Marca é seu maior patrimônio a ser preservado, agora seu time está pronto para trabalhar: 

1. O redator vai escrever suas mensagens que poderá ser facilmente adaptado para qualquer meio e formato de comunicação, seja um post ou um anúncio na TV.
2. O profissional de pesquisa vai monitorar a “carga” da sua Marca, ou seja, como ela está sendo reconhecida por seus clientes.
3. O designer vai montar um estilo harmonioso que seu cliente reconhecerá pela combinação correta de cores, tipografia e mosaico de imagens que correspondem ao “vocabulário” visual do seu cliente.
4. Seu executor de mídias digitais vai te apresentar o resultado da propagação das suas mensagens na forma de um monitor – dashboard – que ilustre seu “telefone” tocando. Não participe nunca mais de reuniões que mostrem “custo por click”. Além de um deboche, é um desrespeito ao processo de construção da sua Marca.

Nenhum pedaço de comunicação, seja interna ou para o cliente, deverá ser publicada em nenhum tipo de mídia, desde um guardanapo até uma propaganda na TV, passando pelas redes e mídias sociais, que não esteja dentro do critério de coerência e consistência. Só assim, de nenhuma outra forma, sua Marca conseguirá sobreviver ao tempo através da construção de um narrativa que faca seu cliente escolher comprar da sua empresa, e não porque seu preço é mais baixo.  

Marketing Automation é sobre contratar proficiência para construir um processo estável e escalável. Não existe outra forma de cobrar resultados.

Até existem outras formas, mas são utilizadas exclusivamente para gestores de comportamento bizarros como : 

1. Contratar funcionário sem proficiência pelo salário, e não pela formação, conhecimento e experiência.
2. Cobrar ( massacrar ) o pobre infeliz que foi contratado errado, pela construção de um processo estável e escalável.
3. E ainda, o “gestor gênio” se utiliza da sua autoridade, “síndrome de sabichão” e capatazia para cobrar os resultados e, sempre, invariavelmente, achando que todo mundo é um merda.

Se você se enquadra nessa categoria saiba que esse comportamento bizarro tem cura. A primeira atitude será pedir ajuda para quem realmente entende e irá ajuda-lo a contratar, organizar e formar uma equipe de especialistas compatível com seus desafios e ambições. 

O primeiro passo é o desenho de uma arquitetura tecnológica que envolva: 

1. Construção da marca.
2. Estruturação de campanhas de marketing para posicionar corretamente seus produtos e serviços.
3. Construir um plano de comunicação personalizado, abrangente e com frequência adequada.

O segundo passo, após a arquitetura ser desenhada, é o processo de recrutamento e seleção de profissionais especialistas que deverão ser contratados na forma de job ou consultoria. 

Esses time de especialistas são os que poderão ensinar e acelerar a formação do seu time interno, tanto no refinamento do conceito quanto na organização do projeto até que ganhe ritmo de execução. A combinação entre Pessoas, Processos e Tecnologia formam a base de sucesso de qualquer empresa. Quando você integra processos com tecnologia automatizando o workflow , tudo que você precisará fazer será cuidar dos seus líderes.

Um exemplo de como Marketing Automation revigora sua Marca, Marketing e Comunicação: 

Imagine um cenário complexo, uma empresa internacional por exemplo, que atua exportando para 50 países, cada um com sua língua e com seus hábitos e costumes. 

1. Tudo começa com uma – landpage – que conta uma história completa, organizada, única, útil, ultra específica e urgente. Se você não tem um acervo de landpages, sinto muito mas você vem destruindo sua Marca ao longo do tempo. Agora, tenha paciência para reconstruí-la. Inicie eliminando seu site, ele não serve para absolutamente nada.
2. A – landpage – substituirá a parte ruim do seu time de vendas, os – hunters – ou televendas, que seriam os responsáveis pela prospecção ativa – outbound. Esse tipo de organização já não existe mais pela ineficiência da ligação fria – cold call. Portanto, mantenha na sua equipe vendedores extremamente bem treinados para atender a “ligação” dos seus clientes que virão por diferentes mídias – omnichannel.
3. Mesmo que o cliente não ligue, simplesmente porque ele ainda está pesquisando sobre qual a melhor empresa, ele vai deixar seu rastro que deverá ser capturado e agrupado conforme sua afinidade – clusters.
4. Os potenciais clientes, uma vez agrupados em clusters, receberão automaticamente emails, posts, notificações com mensagens personalizadas que tenham absoluta afinidade com aqueles produtos e serviços despertaram sua atenção e interesse.
5. Não existe post em rede social que não seja apontado para clusters personalizados. Ainda existe muita empresa incompetente e preguiçosa que joga todo seu dinheiro no lixo em GoogleAds, FacebookAds e email marketing, sem se preocupar com o único critério que faz marketing e comunicação funcionarem – a personalização.
6. A jornada de comunicação deverá obrigatoriamente ser automatizada. Se seu especialista em comunicação, que ainda poderá ser sua agência ineficiente, não tem as jornadas automatizadas, seu dinheiro está indo para o lixo. O cliente deverá se movimentar pelo funil de marketing automaticamente, sem intervenção até se transformar num lead qualificado.
7. Imagine sua empresa com 20 campanhas NO AR, simultaneamente. Sua arquitetura tecnológica de marketing envia: posts, emails, notificações automáticas para grupos de clientes específicos que serão recepcionados por landpages também específicas, cujo objetivo é a qualificação contatando uma história – story telling. Serão 20 campanhas automatizadas, ou seja, executadas sem ninguém colocar as mãos. Inclusive sua IVR – Unidade de Resposta Audível (URA) – que recebe a chamada do cliente e, também de forma personalizada, direciona o cliente para o CRM que imediatamente transfere para o especialista bem treinado que atende o cliente vendendo seus produtos ou serviços.
8. No futuro próximo as tecnologias de Marketing Automation além de criar inteligência e monitoramento do comportamento do cliente, também irão (re)parametrizar as campanhas para aumentar sua eficiência – machine learning – e principalmente, montar campanhas através de análise preditiva das audiências com inteligência artificial.

Qual a única forma de criar inteligência de Marca em um ambiente mutante?

Não perca nenhum segundo do seu tempo escrevendo a antiga e ineficaz Persona. O critério base para escrever uma Persona está relacionado a identificar os medos, frustrações e sonhos dos seus clientes. No entanto, assim como você, seu cliente também vive num mundo com smartphone na mão e também é atacado minuto a minuto por diversas campanhas, de várias empresas. A sedução somada a facilidade de comprar de canais de vendas equipados com “superApps” ou marketplaces nacionais, internacionais que literalmente te perseguem oferecendo produtos legais, barato e com frete grátis. 

Ao invés de gastar seu tempo escrevendo as estáticas e chatíssimas Personas que ninguém lê, invista seu tempo em construir um sistema de inteligência que monitora seu público que é mutante. 

O desafio da inteligência de marketing é fazer com que as campanhas ( sempre automatizadas ) façam o “telefone tocar”, seja telefone, WhatsApp, chat, chatbot, forms, mensagens por redes sociais ou, qualquer outro meio de comunicação entre seu cliente e sua empresa. 

Como criar inteligência:  

1. Monitore, dia a dia, hora a hora, suas campanhas. Elas “falam” com o gestor competente mas, para ouvir, você terá que observá-la em tempo real. Ajustes deverão ser feitos continuamente até a campanha funcionar. Se sua campanha não está funcionando, é você que não conhece seu produto ou serviço. Ou, não conhece seu cliente. Demita a agência ou gestor que fazem apenas revisões mensais. Eles estão jogando seu dinheiro no lixo juntamente com sua Marca.
2. Organize seu painel de controle – dashboard – por cluster – seja por categoria, por segmento, por região. Cada segmento apresenta uma dinâmica específica. Existem sazonalidades no segmento de escolas, por exemplo, que fecham nas férias. O oposto acontece no segmento de hotéis que lotam nas férias. Se você só vende para escolas, vai ficar sem faturamento em janeiro e julho.
3. Teste seu call to action alterando a ordem das ofertas organizadas na landpage. Mudando os produtos de ordem sistematicamente, sua campanha funciona como se você estivesse oferecendo várias “iscas para o mesmo peixe”. Se você não muda suas campanhas, elas simplesmente “desaparecem na paisagem”. NUNCA ofereça preço !
4. Monitore a abrangência versus frequência das suas campanhas. Essa relação é que define a eficiência da campanha. Se você gosta de colocar R$200 nas suas campanhas, é sinal que não é apaixonado pela sua Marca – gaste esses R$200 em cerveja.
5. Monitore a taxa de retorno investimento versus “telefone tocando”. Mensure apenas quanto custa fazer seu “telefone tocar”. Não perca seu tempo com indicadores de GoogleAnalytics. Essas são ferramentas apenas para especialistas. Se você não é um deles, GoogleAnalytics é chinês, você além de não entender o que está demonstrado, não conseguia tomar nenhuma decisão.
6. Nunca tire as campanhas do ar. Movimente as ofertas, incremente novos produtos correlatos nas landpages e, continuamente, teste novos call to actions. Nunca coloque preço. Seu desafio como gestor de Marca, marketing e comunicação é fazer com que o seu cliente escolha comprar da sua empresa.
7. Se sua empresa souber precificar – pricing – corretamente, o cliente vai comprar. Não se preocupe com o preço, mas sim com pricing. Empresa que não vende é porque utiliza markup que é um critério preguiçoso que funciona apenas para a mercearia do seu bairro.

Avalie – avaliação de desempenho – e bonifique seu gestor de Marca, marketing e comunicação apenas pela sua capacidade de fazer o “telefone tocar”. 

O  “telefone tocar” pode ser inclusive “atendido” por um ecommerce que realizará a venda que se iniciou num post ou, num email marketing, por exemplo, que direcionou o cliente para uma landpage que conseguiu, de forma organizada, explicar a proposta de valor do produto, da solução ou serviço. O cliente clicou no botão comprar da landpage e caiu direto no carrinho do ecommerce. De forma automática e sem nenhuma intervenção humana, o funil de marketing e vendas foi dinamizado desde a prospecção, passando pela qualificação até a conversão na venda. 

Seu gestor de Marca, marketing e e comunicação vale pela sua inteligência e não pelo inútil post colorido com preço ou pela irrelevância do conteúdo desenvolvido sem critério. Um bom começo para seu gestor construir inteligência é retirar seu acesso ao GoogleAnalytics. Só dessa forma ele passará a raciocinar ao invés de ficar lendo tirando conclusões sobre o óbvio. A resposta da Marca, Marketing e Comunicação está muito além disso – está na sensibilidade que consegue enxergar as sutilezas do público quando estimulado por suas  campanhas.

Com a evolução do conceito de machine learning e a migração para Inteligência artificial, o profissional de comunicação vai desaparecer, privilegiando o profissional responsável pela construção da Marca.

O conceito, aplicabilidade e ferramenta já estão maduros o suficiente. A aplicação tecnológica já faz parte do dia a dia das empresas que são apaixonadas pela Marca e que gostam de vender. IA é o único caminho para a hiper-personalização. A relevância do conteúdo que gera conhecimento já não é mais o desafio, é uma obrigação.

1. A era das campanhas genéricas que não dizem nada. Montadas utilizando aplicativos gratuitos e “copy & paste” de imagens de Google.
2. O emprego do gestor de comunicação preguiçoso, aquele desenhista de posts inúteis.
3. O comprador de palavras chaves.
4. Especialistas em SEO que tentam burlar a indexação orgânica, sem trabalhar duro oferecendo conteúdo relevante.

A integração da Marca, Marketing e Comunicação é sobre a hiper-personalização das ofertas de produtos e serviços – value proposition – Machine Learning, Deep Learning e inteligência artificial, que deverão fazer parte das competências do gestor dedicado à mais importante estratégia da empresa que é construir uma Marca com reputação impecável.

A estruturação e análise de dados é a segunda competência que seu gestor de Marca, Marketing e Comunicação deverá apresentar durante um processo de contratação e/ou manutenção do seu emprego. O sucesso depende exclusivamente da inteligência que monitora seu cliente e, que também monitora seus concorrentes. 

Para conquistar hyper-personalização é essencial a combinação de proficiência e tecnologia: 

1. Identificar fatores críticos de sucesso.
2. Mapear ofensores e detratores da Marca.
3. Conhecer os atributos pelos quais sua Marca é reconhecida.
4. Roadmap de inovação de produtos e serviços.
5. Arquitetura tecnológica de automação de marketing e comunicação impecável.

Ao contratar seu próximo gestor pergunte como ele construiria sua Marca ao longo do tempo. Ele deverá responder algo similar a: 

A estratégia de Marca é a única a ser perseguida. A materialização através de produtos e serviços deverá apresentar um – value proposition – cujo benefício é percebido pelo cliente. A execução das companhas deverá ser integrada combinado: content marketing, marketing automation, machine learning, Inteligência Artificial. O desafio é criar um sistema de inteligência de permita intervenções imediatas conforme o cliente se movimenta, impactado por suas campanhas. ISSO SÓ FUNCIONA SE, sua empresa for inovadora. Se ele te perguntar sobre seu roadmap de inovação, contrate imediatamente !

Marketing automation vende quando seu cliente nem está pensando em comprar. Veja 10 tendências que já são realidade

1. Curadoria de conteúdo com IA – Inteligência Artificial:

Geração de conteúdo relevante, exclusivamente aquele que gera conhecimento é a única forma de construir sua Marca. Nunca, em hipótese nenhuma, contrate uma plataforma de “oferta de conteúdo” para terceirizar sua responsabilidade com sua Marca e com seus clientes. Se você não gosta do seu cliente, não tem competência para escrever um conteúdo ou, é preguiçoso… não tem problema. Só não tenha expectativas de vender seus produtos ou serviços que não seja exclusivamente pelo menor preço. Sua Marca, nesse caso, não vale nada. 

Gerar conteúdo é extremamente trabalhoso e o entrosamento com uma equipe especializada é essencial para o sucesso dessa estratégia. Existem vários Apps que ajudam a coletar dados e informações mas nenhum que de a “voz” o “tom” da empresa já que o desafio contínuo é a hyper personalização. É a única forma de: 

1. Aumentar sua audiência de forma qualitativa.
2. Criar credibilidade para sua Marca facilitando a vida de seus vendedores quando se aproximam dos clientes, leads e prospects.
3. Construir um relacionamento sólido com a Marca. Sua empresa se transforma em referência para pesquisa e aprendizado.
4. É, de certa forma, ético porque você não coloca no seu site conteúdos que foram criados por outros autores ou copy e paste de pesquisa do Google.

Criar conteúdo significa ser reconhecido pela autoria, pela autoridade sobre o que se escreve. É definitivamente a forma mais relevante de construir a Marca e conquistar vantagem competitiva já que seus clientes também irão visitar seus concorrentes enquanto estudam a melhor empresa que poderá resolver seus problemas. 

elink.io

2. Programação, programática, de mídia com Inteligência Artificial:

É um processo automático de gestão, monitoramento e até compra de espaço em mídia.  Através de dados monitorados, algoritmos escolhem as mídias e sem intervenção humana executam uma campanha hyper-personalizada. Também sem intervenção humana monitoram o ROI de cada intervenção na compra de mídia.

scibids.com

3. Pesquisa via reconhecimento de voz:

Assistentes de voz, com reconhecimento de voz durante uma pesquisa por exemplo, como SIRI e Alexa trará uma nova perspectiva para SEO trazendo oportunidade de hyper segmentação de prospects e leads. SEO através do reconhecimento da voz será ainda mais relevante quando relacionado a produtos e serviços, uma vez que as frases serão mais longas e mais completas que a digitação de palavras. Imagine impacto nas vendas por ecommerce. Imagine também a redução de pessoal na área que cuida de suporte e atendimento ao cliente.

phonexia.com

4. Monitoramento de leads – leadscore:

Monitorar o engajamento dos leads é a única forma de assegurar que seu conteúdo é relevante e portanto se sua Marca está sendo corretamente construída. Quando maior o engajamento das diferentes audiências, melhor será o nível de qualificação. Na prática, a venda está feita ! Ou seja, o seu cliente decidiu comprar da sua empresa e não porque você oferece o menor preço. Oferecer o preço é simples. Pricing é uma ciência exata e infalível , pratique!

gazelle.ai

5. Precificação dinâmica:

Aprendendo sobre a movimentação do lead ao longo do processo de engajamento pelo conteúdo ou consultando produtos no seu ecommerce,  também dependendo do cliente, do ciclo de vida do cliente – CLV, dinamicamente o preço poderá ser alterado oferecendo uma condição especial para os recorrentes com “status premium” ou, uma oferta de desconto para primeira compra, promovendo uma “degustação” para um novo cliente que nunca tenha comprado. 

prisync.com 

6. Retargeting: 

Sabe quando você está pesquisando por um tênis, por exemplo, mas ainda não comprou ? – Aí, quando você navega por outros sites e mídias sociais você é bombardeado com anúncios até que  a conversão da venda acontece. 

A sofisticação dos algoritmos de Inteligência Artificial, machine learning e deep learning formam mecanismos ativos continuamente analisando tendências e histórico de compras e automaticamente criando – dynamic retargeting – aumentando a possibilidade de conversão em vendas.

criteo.com

madgicx.com

7. WebApp personalizados: 

São responsáveis por oferecer o que realmente importa em Marca e Marketing  que é oferecer para o cliente uma experiência personalizada que os ajudam a encontrarem rapidamente o que estão buscando. Campanhas de marketing personalizadas que direcionam para WebApps também personalizados representam o transformação digital da Marca ou seja, a única forma de engajar o cliente com sua Marca. 

optimizely.com

8. Chatbots ativados por voz: 

Além dos baseados em texto, os chatbots ativados por voz – NPL Natural Language Processing – possibilitam um nível de personalização excepcional já que uma frase completa permite uma pesquisa muito mais assertiva comparativamente com palavras individuais ou menus de múltiplas escolhas. Não apenas no momento da compra mas, para suporte ao cliente na resolução de problemas. Imagine a capacidade de redução do número de funcionários e na qualidade do atendimento.

mindsay.com

9. Automação de marketing com IA com análise preditiva:  

Se o desafio da construção da Marca é a hyper-personalização, a analise preditiva ajudará, através de algoritmos, a identificar tendências da sua audiente através da análise dos dados gerados pela própria audiência. Imagine sua marca a frente da necessidade dos seus clientes. Ao invés de, ordinariamente, promover seus produtos e serviços, você poderá “vender” quando seu cliente nem está pensando em comprar nada. É como se você simplesmente não tivesse concorrência.    

hubspot.com

10. Email marketing com conteúdo dinâmico: 

Email continua sendo a ferramenta mais eficaz de distribuição de conteúdo exclusivamente quando o seu lead ou cliente é quem resolve te seguir pela qualidade do seu conteúdo. Nesse caso, é o lead quem decide deixar o email para receber seus conteúdos. Imagina seu cliente recebendo um email personalizado apenas com o conteúdo que interessa baseado num algoritmo de IA que monitora seu comportamento e seus interesses.

activecamapign.com