Planejamento estratégico. Gestão de marca, marketing, comunicação e mídia

Investir na Marca e em inovação são as únicas coisas que realmente valem a pena na sua empresa, o resto entra na linha de custos e despesas no demonstrativo de resultados.

A Marca é de longe o mais importante ativo da empresa e certamente o parâmetro mais relevante que será considerado na avaliação, sobre quanto vale sua empresa como empreendimento. Para empresas que negligenciam a marca, o valuation é bem simples de fazer, ou seja, sua empresa não vale nada, simplesmente porque ninguém sentirá sua falta se deixar de existir. Sua empresa será facilmente substituída por qualquer outra marca concorrente que oferece produtos e serviços similares no mesmo segmento.

Os caminhos percorridos no processo de construção de Marca no passado, serão completamente diferentes para o futuro. A principal diferença é que os profissionais de marca, marketing comunicação e mídia têm competências distintas e cada um deles terá um papel fundamental e bem definido no processo de construção da sua Marca e da proposta de valor, que são a base para o posicionamento correto.

Posicionar corretamente sua marca significa na prática que sua empresa está bem no centro do fluxo do dinheiro. Qualquer erro de cálculo no posicionamento, tira a empresa do centro onde flui o dinheiro e como consequência, a marca não será ouvida e o seu telefone não vai tocar em hipótese nenhuma. Na minha vivencia do dia a dia eu vejo esse erro de cálculo todo tempo, principalmente quando os gestores de marketing são amadores e sem proficiência.

O profissional de marca cuidará com extremo cuidado e principalmente com ciência, dos atributos que sua marca deseja ser reconhecida por seus clientes. É um gestor vibrante, apaixonado pelo cliente e por inovação. Ele deverá ser o chefe dos outros três profissionais. É chefe do profissional de marketing que deverá cuidar com absoluta precisão do posicionamento dos produtos e serviços. É o profissional de marketing que constrói as campanhas que transformam prospects em leads qualificados e fazem o telefone tocar. É chefe também do profissional de comunicação, que é quem garante a identidade da sua marca, e principalmente da coerência e da consistência da narrativa na comunicação com seus clientes.

E por último mas não menos importante é chefe do profissional de mídia que combina duas variáveis na construção do plano de mídia, que são abrangência e frequência. Essa combinação garante que seu cliente será impactado pelas campanhas de marketing inúmeras vezes, até que a marca seja fixada no seu cérebro e promova o chamado recall, que acontecerá quando o cliente precisar comprar seus produtos e serviços.

O processo de construção da marca passa por três etapas, e infelizmente para quem tem pressa, te garanto, não existe nenhuma forma de cortar caminho. Depois de anos de muito trabalho e investimento que foram pensados e executados com coerência e consistência, primeiro vem o reconhecimento espontâneo, ou seja, quando um cliente precisa de um produto ou serviço, sua marca aparecerá de forma expontânea na sua mente como uma opção. Na segunda etapa vem a preferência pela marca, ou seja, quando o cliente tem opções entre os concorrentes, sua marca terá a preferência. Isso só acontecerá se você construiu cuidadosamente um acervo de conteúdo relevante, que ajudou o cliente a ganhar conhecimento ainda na fase de pesquisa.

Por último vem a convicção pela marca, que representa a recompensa pela dedicação a construção da marca ao longo dos anos. Quando a construção foi combinada com um roadmap de inovação vigoroso que é aquele que sistematicamente surpreende seu cliente, sua empresa conquistará a tão sonhada singularidade que na prática significa duas coisas. Primeiro, sua marca tem altíssimo impacto na decisão de compra, e segundo, sua empresa está anos luz distante do seu concorrente. Infelizmente, a má noticia para os apressados e negligentes é que essas três etapas só acontecerão se você é apaixonado pela sua empresa. Se sua empresa ainda não chegou lá, você agora pelo menos já sabe o porque.

É bem simples diagnosticar se você é realmente um gestor apaixonado, é só observar o quanto você investe de energia, seja na forma de dinheiro, ou na forma de contratação de profissionais excepcionais, ou ainda na inteligência empregada no processo de pesquisa e desenvolvimento. Quando alguém te perguntar sobre seu roadmap de lançamentos de novos produtos e serviços, e seus olhos brilharem e você ter orgulho em compartilhar, parabéns, porque o sucesso no futuro da sua empresa será simplesmente infalível. Se você ainda tem dúvida, é só conversar com seus clientes e com seus canais de vendas sobre como eles entendem sua marca, e se são constantemente surpreendidos por suas inovações. Você só precisará de cinco minutos de conversa para a verdade aparecer.

O fato é que somente gestores apaixonados pela empresa investem na marca e em inovação. Gestor que quer saber apenas do resultado, encara a marca e inovação como despesa. Na verdade, é bizarro chamar esse tipo de gente de gestor, a decisão correta é você se livrar dessa gente imediatamente, antes que ele arruine por completo qualquer possibilidade de futuro. Eles são aqueles que contratam e demitem incansavelmente as inúteis agências de posts, aquelas que são contratadas para terceirizar a sua irresponsabilidade. Nesse caso, sua empresa serve apenas para pagar seu salário e seus luxos, portanto, se esse é seu caso peça ajuda profissional imediatamente, ou então nunca tenha a ambição de construir um empreendimento perene.

O processo de construção da marca do passado e do futuro é completamente diferente quando observamos a essência do conceito. O cliente hoje está além de mais bem informado que nunca, está principalmente com o poder nas mãos, e a escolha cada vez menos tem a influência da marca. Um bom conjunto de reviews já é mais que suficiente para a decisão de compra, simplesmente porque o cliente sabe exatamente o que está procurando. O impacto da propaganda está cada dia mais ineficaz, exigindo das empresas mais que relevância e personalização na comunicação, está exigindo principalmente a humanização no contato entre a marca e o cliente.

Um outro aspecto que envelhece a marca mais rapidamente é o ciclo de renovação e inovação que estão extremamente curtos, e como consequência, rapidamente levam a decisão de compra para o menor preço pela similaridade das ofertas dos concorrentes. Na prática, o componente inovação associado a marca exige um time de pesquisa e desenvolvimento que além de excepcional e vibrante, é um time que está sempre muito próximo ao cliente. É bizarro ver na prática do meu dia a dia, gerentes e diretores sênior que conseguem, por algum fenômeno incompreensível, passar um mês inteiro sem visitar um cliente. Como eles se mantém empregados não me pergunte.

Empreendedores apaixonados não terceirizam sua responsabilidade sobre a construção da marca para agências. São eles é que determinam quais mensagens que deverão chegar para seus clientes. Agências não existem mais, foram substituídas por especialistas em tecnologia que constroem uma combinação de arquitetura tecnológica com inteligência de dados que falaremos num próximo capítulo. A automação do marketing envolve o cliente de forma 100% automatizada desde a sua prospecção até que se transformem num lead qualificado, pronto para o vendedor cuidadosamente bem treinado conduzir o negócio até seu fechamento.

Quando a combinação entre a construção da marca e a inovação estão seguindo um ritmo vigoroso, pode ter certeza que seu cliente está satisfeito, provavelmente por estar sendo continuamente surpreendido por suas inovações. Além de não te trocar, ele também te indicará. Se sua marca jé está nesse estágio, parabéns, você conquistou o status de um empreendedor que realmente merece esse título, porque está construindo seu empreendimento com fundamentos sólidos, sem ego, sem chute, e principalmente sem a sindrôme do sabichão.

É muito fácil de diagnosticar o resultado de sua conquista. Você tem campanhas e programas combinados entre marca, marketing e comunicação de três naturezas distintas porém complementares. Todos os programas estão sendo executados simultaneamente. Você tem no ar impactando seus clientes campanhas de construção da marca que reforçam com frequência seus atributos. Você também tem no ar, campanhas com foco em geração de demanda, que normalmente são elaboradas para oferecer conteúdo relevante, ou seja, conteúdos que geram conhecimento para seus clientes ainda na fase de pesquisa. Quando eles estiverem prontos para comprar, ligarão para seus vendedores ou comprarão pelo seu e-commerce apenas para completar a transação comercial. E por último, tem também as campanhas cooperadas com seus canais de vendas, ajudando a propagar sua marca e seus produtos e serviços nas respectivas regiões de cobertura.

Construção da Marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência estratégica e consistência na execução. Não é mágica, é uma ciência conduzida por profissionais bem formados e competentes. Quando o equilíbrio é alcançado, sua marca será reconhecida e lembrada, portanto, o seu telefone vai tocar porque seu cliente escolheu sua marca. Seu cliente te ligou porque você construiu uma marca com quatro características que te tornam singular. Sua marca agora é útil, é única, é ultra específica, e é urgente. Agora, se o cliente não escolheu a sua marca, você vai ter que continuar comprando a venda oferecendo o maldito desconto que é a resultante da sua péssima gestão e da falta de paixão pela sua empresa.