O fator que garante o bônus e principalmente a empregabilidade do Diretor Executivo, Presidente ou CEO de qualquer empresa é exclusivamente aumentar o valor da empresa – valuation. 

O crescimento deverá ser observado apenas pela margem ebitda, que não é um valor (R$), mas sim um percentual que relaciona as receitas versus o resultado. Através desse percentual, ao longo de sua gestão, o Diretor Executivo poderá comprovar sua competência em: 

1. Construir novas fontes de receitas.
2. Investir em inovações que impactam na Marca.
3. Promover melhoria contínua com impacto na produtividade.

O gestor preguiçoso gosta de observar apenas o valor nominal (R$) do ebitda no ano. É um indicador ineficiente já que apenas mostra a capacidade momentânea da empresa em gerar caixa. Não mostra, portanto, sua estratégia para manutenção do crescimento da geração de caixa. Essa categoria de gestores não está preocupada em perpetuar a empresa.

O orçamento anual é a ferramenta essencial para criar engajamento entre os líderes das diversas áreas da empresa. O orçamento justifica o planejamento estratégico uma vez que relaciona resultado e budget. Cada líder entenderá seu papel, sua contribuição, na construção das metas de receitas, custos e despesas que foram estabelecidas. O orçamento demonstra numericamente o projeto de empresa que será construído ao longo do ano. 

Empresas que se apoiam apenas no ebitda nominal (R$) são geralmente empresas que adotam o sistema de capatazia em detrimento de uma gestão estratégica que constrói valor. Esse tipo de empresas apresenta três características que deverão ser neutralizadas com urgência. São elas: 

1. Corte constante de despesas para equilibrar suas contas. Como não conseguem manter a margem de contribuição com uma gestão estratégica, que cria diferencial competitivo e novas receitas, cortam continuamente os custos e despesas. 
2. Não tem capacidade de inovar seus produtos ou serviços. Certamente não apresentam nada em seu radar – roadmap – de inovação. Na prática não apresentaram nenhum produto nem serviços novos para seus clientes em anos. 
3. Ameaçam seus líderes. Ao invés de ser um facilitador, o Diretor Executivo ameaça com demissão quem não traz o resultado que ele espera.

Um orçamento detalhado, construído sobre premissas sólidas, além de engajar os líderes durante a execução do planejamento estratégico, também assegura que a Visão será conquistada. 

Uma definição de Visão bem pensada e bem comunicada motiva o CEO e seu time – staff – a construirem projetos estratégicos que representarão novas competências que se transformarão em novas fontes de receitas.

A Visão de futuro além de impactar a Marca e portanto a decisão de compra, também distancia a empresa de seus concorrentes.

A busca pela singularidade deverá ser a obsessão diária do diretor executivo, “mantra” para suas lideranças e gestores. A singularidade está expressada na Visão de Futuro da empresa.

A empresa geradora de caixa que não investe em projetos estratégicos e novas fontes de receita provenientes da inovação não tem planejamento estratégico, portanto não tem Visão de Futuro.

O planejamento estratégico é a única ferramenta que oferece um projeto para o crescimento de margem ebitda.

A cultura orçamentária só se justifica quando parte do seu resultado (ebitda) será (re)investido na construção de novas competências associadas a Visão de futuro da empresa o que justifica o planejamento estratégico.