A estrutura de preços, ou precificação – pricing, dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa é uma das tarefas mais importantes ao longo do processo de planejamento financeiro. Precificação exige precisão !

A formação do preço deverá ser observada considerando duas perspectivas:

1. Margem de contribuição. Todos os custos envolvidos no produto ou serviço deverão ser listados e contabilizados, ou seja, o custo da mercadoria ou serviço vendido ( CMV  ou CSV ) deverá ser detalhado e preciso para que a margem de contribuição seja calculada corretamente. A margem de contribuição poderá variar de produto para produto, por isso sempre observe o comportamento da margem de contribuição média.  

Um tópico que deverá  ser observado e evitado é calcular a comissão de vendas fora da precificação. O percentual de comissão é custo de venda do produto e deverá ser parte do cálculo da precificação, assim como a incidência de impostos. 

2. Preço praticado pelo mercado. Após calculada a margem de contribuição, deve-se analisar os preços praticados pelos concorrentes que oferecem produtos ou serviços similares. A calibração é essencial para que as vendas aconteçam conforme planejado e as metas financeiras sejam atingidas.  

Outro erro que deve ser evitado é achar que sua equipe de vendas pode vender mais caro que o mercado pratica. Não vai acontecer – por isso precifique corretamente. 

“ Se seu produto não está competitivo no mercado é porque a empresa negligenciou elaborar um “business plan” para viabilizar o produto ou serviço antes de lançá-lo. O preço da negligência é muito caro já que um “business plan” é muito fácil e rápido de ser elaborado.  

Cada família ou categoria de produtos e serviços devem apresentar margens de contribuição diferentes conforme suas características ou estratégia de vendas e marketing. 

Produtos e serviços podem ser vendidos individualmente mas devem ser vendidos combinados – cross sell. Dessa forma haverá sempre uma flexibilidade na negociação com o cliente sem afetar a margem de contribuição média. 

A margem de contribuição individual de cada produto ou serviço poderá ser até negativa quando o produto ou serviços está em sua fase de lançamento, ou seja, ainda terá que quebrar uma barreira de entrada até atingir um determinado volume para chegar no ponto de equilíbrio – break even point.  

Especificamente para empresas de prestação de serviços, a margem de contribuição deverá ser considerada também para cada contrato individualmente. 

Como contratos de prestação de serviço tendem a deteriorar ao longo do tempo e principalmente o cancelamento do contrato é muito caro pelo custo da desmobilização de funcionários, a precificação deverá considerar essa provisão.

Um empresa de prestação de serviços que não inova na construção de mais serviços para aumentar a barreira de saída dos contratos, por exemplo dificultar sua troca por outro fornecedor, se torna uma empresa preguiçosa que não tem compromisso como ebitda. 

Especificamente empresas de serviços não tem ativos – “assets”. Normalmente estão ancoradas em um pequeno número de líderes com alguma especialidade. Quando são preguiçosas, é muito difícil de serem vendidas e o fato histórico é que acabam desaparecendo pela facilidade de perderem seus contratos.   

Quando a precificação – pricing – é conduzida de forma negligente, o conjunto de mazelas vem na forma em cascata, afetando todas as áreas da organização. Por exemplo: 

. Marketing, se promover um produto com preço errado ou seja, diferente do que é aceito e praticado pelo mercado formado por seus concorrentes, todo dinheiro investido nas ações de geração de demanda será desperdiçado.

. Financeiro, o preço errado compromete a margem de contribuição geral da empresa. Compromete também o ebitda que foi combinado com os acionistas e documentado pelo orçamento anual. 

. Vendas, para atingir a meta de rentabilidade, quando o preço foi definido de forma errada, o aumento do volume de vendas deverá compensar. Na prática, o volume não acontece na mesma proporção do desconto concedido, portanto, a venda é concluída com margem inferior a combinada.

A precificação bem elaborada permite racionalizar os custos com o objetivo de aumentar a rentabilidade medida pela margem de contribuição.

 Uma rápida explicação sobre a tabela exemplo

1. O preço do produto praticado no mercado é de R$ 10.000,00 por unidade
2. Os custos fixos relacionados ao produto são de R$ 35.000,00
3. Os custos variáveis relacionados ao produto (unitário) são de R$ 8.500,00 incluindo comissão sobre vendas
4. A margem de contribuição encontrada foi de 20% portanto o ponto de equilíbrio é de 18 unidades vendidas a R$ 10.000,00  gerando um faturamento de R$180.000,00
5. Se a meta almejada pela empresa é gerar R$ 1.000.000,00 de margem de contribuição, deverá vender 518 unidades e portanto um faturamento de R$5.175.000,00

Business Plan – Como analisar a viabilidade

1. Para verificar a viabilidade do produto ou serviço, considere primeiramente o número de unidades no ponto de equilíbrio. 
2. Uma vez identificada (poderá ser em: metros, unidades, kg, etc), analise se o mercado tem condições de absorver, no mínimo, a quantidade associada ao ponto de equilíbrio para que a operação apenas empate. 
3. Estabeleça uma meta de margem de contribuição em R$, ou seja, a meta que a empresa almeja gerar com esse produto ou serviço. 
4. Calcule novamente o novo número em unidades (kg, metros etc). 
5. Valide novamente se o mercado tem condições de absorver esse novo número. 

Antes de empreender, certifique-se que sua empresa tem condições reais de capturar uma porção de participação de mercado – market share – conforme as unidades que deverão ser vendidas para alcançar a meta de margem de contribuição determinada.

Adaptando o modelo a sua realidade

Preço de Venda (P) deve ser o preço praticado no mercado, e não o preço que você gostaria de vender seu produto ou serviço.

Custos Fixos e Variáveis. Some todos os custos fixos relacionados ao produto. Não importa se sua empresa é uma fábrica, comercial importadora ou prestador de serviços. Certifique-se que contabilizou todos os custos para não precificar o produto com prejuízo. Por exemplo: manutenção, energia, mão de obra direta, frete, embalagem, comissões, seguro, custo aduaneiro. 

O conceito contábil prático e simples para diferenciar custos de despesas é: 

• Custos estão relacionados exclusivamente ao produto, ou seja, custo da mercadoria vendida.
• Despesas são relacionadas a sede administrativa ou “back office”.

Investimentos. Ainda com relação aos custos, vale a pena listar o valor do investimento inicial do produto ou serviço. É uma excelente prática para auxiliar no cálculo do tempo de retorno sobre o investimento. O investimento pode ser, por exemplo, uma máquina ou equipamento específico. Se o investimento inicial for um equipamento financiado, coloque o valor aproximado da parcela mensal que deverá ser paga ao fabricante. 

Indique as comissões de vendas para seus vendedores, canais de vendas ou representantes de vendas. Note que você pode pagar mais comissões para produtos que tem um percentual de margem de contribuição maior. Nunca permita que seu vendedor seja apenas “comprado pelo cliente”. Exija e reforce através da remuneração variável que ele venda produtos conforme a rentabilidade estabelecida. 

Defina as metas de margem e de faturamento para equipe de vendas internas, canais de vendas e representantes comerciais. O plano de vendas deverá obedecer a política de preços e volumes, definidas e ratificadas pelo orçamento. Não delegue ao gestor de vendas a flexibilidade sobre a margem de contribuição que será praticada. 

Defina a meta de produção assim como as metas de vendas, a disponibilidade de produtos deverá ser compatível com o faturamento a ser alcançado.