A monetização tem elasticidade limitada e a deterioração ilimitada.
A monetização é limitada pois toda empresa apresenta uma barreira natural para crescer suas vendas, seja por sua capacidade limitada em promover e gerar demanda, seja pela capacidade do mercado em absorver seu portfólio de produtos e serviços.
A deterioração é ilimitada porque sem inovação a empresa perde rentabilidade e, consequentemente, terá que reduzir seus preços de vendas e margem de contribuição para continuar competindo. No curto prazo a deterioração representa a perda de “market share”.
Quando a deterioração já está em estágio avançado por descuido e negligência, a margem de manobra é muito pequena já que a empresa não gera caixa perdendo sua capacidade de reinvestir, que significa entrar no estado de insolvência que invariavelmente leva a morte.
O somatória das receitas provenientes de diversos canais de vendas de produtos e serviços da empresa representa um referencial sobre a potencial “monetização” do portfólio dos produtos ou serviços. Quando observada ao longo do tempo é fácil identificar as tendências que exigem ações preventivas, corretivas e de manutenção.
O DRE – Demonstrativo de Resultados, é a ferramenta que deverá ser utilizada para monitorar a expansão e corrosão do portfólio de produtos. A estrutura do DRE com suas respectivas análises verticais e horizontais auxilia na compreensão das tendência das receitas e Custos de Mercadoria Vendida ( CMV)
Com a análise horizontal, você consegue identificar os “vilões” no caso de corrosão e também os “heróis” no caso de melhora na monetização. O DRE permite identificar as tendências de forma preventiva, auxiliando na construção de planos de ação corretiva ou de manutenção.
Algumas perspectivas que impactam a melhora ou deterioração na monetização do portfólio:
Receitas por unidade
Identifica, mês a mês, se as receitas provenientes de um produto ou uma categoria / família de produtos estão estáveis. Se a comparação mostrar que o aumento de volume em unidades é desproporcional as receitas, considere um sinal que você esta perdendo mercado – “market share” – para seu concorrente, ou para um produto substituto. A mesma análise é feita quando as receitas estão subindo desproporcionalmente às unidades vendidas.
Receitas por canais de vendas
Assim como a comparação por unidades vendidas, é necessário fazer a comparação entre fontes de receita provenientes de diferentes canais de vendas. A leitura é conceitualmente similar ,no entanto, a análise deve ser feita de três formas:
- Crescimento, deterioração e migração entre canais de vendas e respectivos clientes conforme sua característica
- Concentração das vendas em determinados canais
- Capilaridade em número de clientes ou regiões específicas
Custo da mercadoria vendida
Todos os custos que estão diretamente associados ao produto devem ser contabilizados como CMV – Custo da Mercadoria Vendida. O monitoramento do CMV através das análises do DRE verticais e horizontais ilustram o comportamento da Margem de Contribuição mês a mês.
O gestor consegue identificar insumos que estão variando de preço e comprometendo a margem de contribuição e, ao mesmo tempo, identifica o comportamento da margem de contribuição com relação as receitas.
Exemplo de corrosão: