É uma ferramenta extremamente eficiente e, normalmente, miseravelmente utilizada de forma miserável pelas empresas. A assessoria da imprensa estabelece o relacionamento entre as fontes de informação, a empresa por exemplo, e os diferentes veículos de comunicação que podem ser genéricos com cobertura nacional, passando por publicações específicas focadas em determinadas industrias e até veículos regionais.

Construir a marca contando com a credibilidade e neutralidade do jornalismo é exponencialmente mais eficaz que uma propaganda paga. A imprensa informa seu cliente sobre sua empresa e seu produto, diferentemente do anúncio que recupera o que já está na cabeça do seu cliente. Portanto, são ferramentas complementares que devem estar no mesmo plano de comunicação e principalmente sendo utilizadas simultaneamente durante uma campanha.

 Para verificar se sua assessoria de imprensa esta prestando um bom serviço, cerifique-se que ela está ajudando a empresa nos seguintes temas:

Criar um “spokesperson”, ou seja, fazer um “media training” com uma única pessoa para falar com a imprensa. Não é um simples bate papo com a imprensa. O “spokesperson”  deve tanto saber entreter a conversa  com foco no tema objeto da entrevista, quanto evitar e desviar de perguntas do tipo “pegadinha”.

O “spokesperson” deve ter um relacionamento crível e frequente com os principais editores das principais publicações listadas no “hit map”.

O “hit map” deve mapear os principais editores das publicações foco, ou seja, aquelas através das quais a empresa deseja expor sua marca e seus produtos. O objetivo da assessoria de imprensa é orientar o “spokesperson” afim de transformá-lo numa “fonte” para as diversas publicações. Vale relembrar que jornais e revistas precisam de boas fontes para preencher suas pautas.

A assessoria de imprensa deve também mapear publicações regionais que recebem os “press releases” normalmente por email, ou acessando o site da empresa na área dedicada à imprensa.

Quando um “press release”  é lançado, a missão da assessoria é cavar entrevistas para que o “spokesperson” possa expor o tema com maior profundidade e, consequentemente, ganhar espaço de destaque nos veículos.  

Regularmente, faça reuniões de imprensa ou “press meetings” para que os editores conheçam melhor a empresa, suas linhas de produtos, investimentos, estratégias, etc… Convide os editores listados no hit map pessoalmente. Estenda o convite por email ou telefone para todos os veículos que recebem regularmente seus “press releases”.

Outra prática importante é convidar os principais editores para visitar feiras e congressos, inclusive internacionais, onde a empresa esteja expondo ou lançando um determinado produto.  Normalmente, os editores não aceitam que sua empresa pague pela viagem para manter a neutralidade e/ou credibilidade.

Vale a pena priorizar alguns editores, normalmente os influenciadores, quando houver uma notícia relevante. A empresa deve colher a assinatura de um termo de confidencialidade com o editor que só deve publicar a matéria na data combinada. Isso normalmente ocorre quando o veículo precisa testar ou avaliar o produto antes de publicar a matéria.

Um erro clássico, típico de empresa ou marqueteiro mau preparado,  é achar que assessoria de imprensa deve usar a propaganda paga para forçar o espaço editorial.  Essa atitude é quase antiética tanto pelo lado da empresa e pior ainda, se a publicação aceitar a pressão.

Medir a performance, ou retorno sobre investimento, da assessoria de imprensa é muito simples e tangível. O “clipping”, que é uma coleção do que foi efetivamente publicado nos veículos alvo, pode ser comparado considerando o preço que cada veículo cobra pelo espaço equivalente. Por exemplo: se sua empresa ganhou um destaque de meia página num jornal importante ou apareceu no jornal da globo em horário nobre, quanto custaria para a empresa caso desejasse comprar um espaço similar?