Gestão de vendas para líderes

Vendas é uma disciplina que exige tecnicidade, assim como qualquer outra profissão como engenharia ou finanças. Poucos anos atrás, era relegada a profissionais que não tinham conhecimentos nem habilidades bem definidas, quase um sub emprego. Hoje é intolerável contratar um profissional que não domine seus conceitos, processos e tecnologias. Infelizmente, ainda é bizarro ver gestores diretores e donos de empresa contratando vendedores na forma de sub emprego, pagando salário mínimo. Serão esses os vendedores que representarão sua empresa seus produtos e serviços quando conversarem com seus clientes. Ainda tem muito gestor pré histórico, daquele estilo capataz que ao invés de treinar e motivar, já contrata ameaçando de demissão, caso o vendedor não bata as metas de vendas em 3 meses.

Este conteúdo tem por objetivo organizar o conceito de uma forma simples, permitindo ao profissional curioso, apaixonado por sua empresa e por sua carreira, a aprofundar-se nessa profissão que é de longe a mais dinâmica, desafiadora e que melhor remunera o bom profissional.

O bom profissional de vendas, além de nunca ficar sem emprego, é extremamente disputado pelo mercado, não importa o segmento da empresa.

Esse conteúdo está organizado em dez temas e dividido em duas partes.

1. CRM – introdução prática

2. Como estruturar os diferentes times de vendas

3. Processo e critérios de qualificação

4. Atribuições e responsabilidades do gestor e do vendedor

5. As cinco estratégias de vendas

6. Gestão de carteiras com RFV – recência, frequência e valor

7. Metas e métricas que devem ser monitoradas

8. Avaliação de desempenho do time de vendas

9. Política de remuneração – critério e elegibilidade

10. Programas de vendas – aquisição, manutenção e expansão

CRM é uma metodologia de vendas

Não confunda com um sistema nem aplicativo desses que você paga 10 dolares por mês. Provavelmente o CRM da sua empresa não funciona porque você confunde a metodologia com o sistema.

O único objetivo do CRM é promover a tão sonhada previsibilidade nas vendas, através de um pipeline que cresce vigorosamente, e que gera consequentemente um forecast assertivo.

Obrigatoriamente, ambos, o pipeline e o forecast deverão estar em conformidade com as metas cascateadas no orçamento anual da empresa. Não existe nenhuma possibilidade de qualquer empresa crescer e se perpetuar sem CRM.

Com CRM bem implementado por um profissional decente, é possível executar com precisão os três exclusivos objetivos de vendas, que devem premiar apenas os vendedores e os gestores eficientes. Os 3 objetivos são: primeiro a ativação de novos clientes, segundo a manutenção de clientes recorrentes, e principalmente o terceiro que é a expansão dos negócios nos clientes recorrentes. Se você ainda paga comissão fora desses três critérios, você está cultivando a preguiça e o comodismo, portanto não reclame do seu time de vendas. Não é aceitável a preguiça de pagar uma comissão fixa para o time de vendas e ainda, ter o bizarro comportamento de cobrar resultados.

Na prática o CRM oferece para o vendedor uma visão e organização sistêmica, que auxilia na estratégia de surpreender o cliente na hora certa. Com CRM o vendedor chegará sempre na frente da concorrência e terá a oportunidade de posicionar-se para reter, e principalmente aumentar o valor da venda, aumentando também o ticket médio da venda futura. O CRM é a única metodologia que ajuda o vendedor a esvaziar o bolso do cliente, antes que a concorrência o faça.

Espero que nessa fase da sua empresa, você já tenha deixado pra trás o pré histórico conceito de hunter e farmer, e substituído por uma estratégia de marca e marketing automatizada que ativa o funil de vendas. Vendedor só pode ser bom, quando ao mesmo tempo, ativa, mantém, e expande os negócios. Ou pode ser ruim, que é aquele vendedor que você mesmo estragou, pagando uma comissão fixa para vender sempre os mesmos valores, para os mesmos clientes.

Se por acaso você não persegue, mês a mês, um orçamento anual que foi construído com premissas ao mesmo tempo realistas e ambiciosas, você nunca, em hipótese nenhuma, terá um time de vendas vibrante que construirá um pipeline com crescimento vigoroso. Também nunca terá um forecast assertivo. Uma empresa sem orçamento, sem pipeline e sem forecast não é uma empresa perene que está sendo construída para durar. Um empreendimento sem técnica, proficiência nem governança, não é um empreendimento, é apenas um CNPJ que paga pelo seu salário.

A estrutura do time de vendas

São 3 as características dos times de vendas que devem ser contratados, treinados e capacitados continuamente. Primeiro o time de prospecção. É importante reforçar que esse time é terminantemente proibido de fazer ligações frias. Sua marca e seu marketing tem que funcionar, ou seja, fazer o telefone tocar através de campanhas de ativação. Segundo é o time de qualificação, e terceiro é o time de canais de vendas e parcerias estratégicas. Você ainda pode ter um time dedicado ao ecommerce. Esse time especificamente não vende nada, mas deverá dar manutenção contínua na experiência do cliente, que optar comprar pelo ecommerce.

O primeiro time, o time de prospecção, deve obrigatoriamente ter o chamado discurso de elevador na ponta da língua. Apesar do script ser apenas um roteiro, a energia e brilho expontâneo do vendedor deverá se sobressair na hora de apresentar a empresa. O desafio do vendedor na fase de prospecção, ainda seguindo a metáfora do discurso de elevador, será ser convidado para descer quando o elevador chegar por exemplo no oitavo andar, ou seja, terá uns 20 segundos para apresentar a empresa. Se conseguir ser convidado para descer nesses 20 segundos, significa que o cliente despertou interesse na empresa, no produto ou serviço e está disposto a ouvir sobre mais detalhes. Quando isso acontecer, acredite, 50% do sucesso da venda está garantida. Só não acontecerá se seu vendedor, por negligencia do gestor, estiver mau treinado.

Na sequencia inicia a fase de qualificação. Não se atreva a colocar um vendedor mau treinado, ou daquele tipo falastrão que chama o cliente de querido ou doutor, para conduzir o negócio nessa fase. Na fase de qualificação, apenas o vendedor que entende cada detalhe da metodologia de qualificação deverá conversar com o cliente. É nessa fase que o vendedor, através de um cartão de batalha que explica cada detalhe técnico e de aplicabilidade do produto ou serviço, incluindo o diferencial da concorrência, conseguirá explorar as 4 etapas que garantem uma boa qualificação.

1. é sobre o orçamento. O vendedor deverá identificar quanto o cliente gasta com produtos e serviços similares, Não confunda essa fase com a ingenuidade, a falta de sensibilidade, de tentar descobrir quanto o cliente quer pagar. Livre-se desse tipo de vendedor que quer descobrir com aquela malandragem barata, quanto o cliente quer pagar.
2. é sobre o processo de compra, ou seja, identificar quem tem a autoridade de influenciar, ou de decidir pela compra. Cada interlocutor tem uma responsabilidade que poderá ser mais técnica, portanto quer conhecer sobre a aplicabilidade, ou mais conservadora, quando quer saber sobre as credenciais da sua empresa. O influenciador e o tomador de decisões deverão ser mapeados nessa etapa.
3. é sobre a necessidade. Nessa penúltima etapa, o vendedor sensível e bem treinado ouve mais que fala. Ouvir ativamente é a única forma de entender a dor do cliente. O diagnostico para identificar e recrutar um bom vendedor é extremamente simples. Note que ele fala através de perguntas que estimulam o cliente a expressar seus medos frustrações e sonhos.
4. é sobre o tempo. O cliente pode manifestar urgência e pedir uma proposta, Ou o cliente definirá os próximos passos até que uma proposta seja solicitada. Nunca, em hipótese nenhuma, ofereça uma proposta. Quando o cliente estiver pronto, quando a oportunidade estiver madura, ele mesmo solicitará a proposta comercial. É extremamente bizarro um vendedor oferecer uma proposta. É também Impensável, o vendedor oferecer uma proposta sem compromisso, que é infelizmente o que mais se ouve de um time de vendas ruim e mau treinado.

Uma vez que os 4 critérios estiverem superados, já que vendas é um processo e não um stand up comedy, sua venda se realizará de forma natural e rentável. Sempre, é a sua ansiedade o seu principal inimigo. Gestor incompetente, gestor ruim, julga que um volume enorme de ligações, de visitas, e aquele monte de propostas, é sinal de um time de vendas que está funcionando. Um bom time de vendas segue apenas 2 critérios que deverão ser observados cuidadosamente. Primeiro a taxa de conversão. Lembre-se que vendas é sobre a construção da oportunidade, vender é consequência. E segundo, é a previsibilidade, ou seja, se o vendedor deu uma determinada meta para o mês, o aceitável será acertar mais ou menos 10%.

As atribuições e responsabilidades do gestor de vendas

É um protocolo de entendimento que define os direitos e obrigações de cada um. O gestor deverá principalmente se preocupar com 3 indicadores.

O primeiro é sobre a dinâmica do funil de vendas, ou seja, a relação entre cada etapa que deverá ser positiva, por exemplo, o número de qualificações relacionado com número de prospecções. Ao longo do tempo esse fator deverá permanecer sempre positivo.

Da mesma forma entre número de qualificações versus propostas, e finalmente propostas versus conversão em vendas. Se você conseguir a disciplina de monitorar apenas esses 3 indicadores, você manterá a dinâmica do seu funil de vendas ativa. Na prática significa que atingir suas metas de vendas será simplesmente infalível.

Cada um dos 3 fatores, relacionados a dinâmica do funil de vendas, têm um remédio específico que deverá ser aplicado imediatamente caso a curva de tendência vire para negativo.

O segundo indicador, depois de monitorar o funil de vendas, é sobre a qualificação do time de vendas. A empregabilidade do gestor de vendas deverá estar diretamente relacionada a sua capacidade de qualificar sua equipe. Nenhum cliente tolera falar com vendedor mau treinado. Gestor preguiçoso é quem deverá sair da empresa, e não o vendedor mau treinado.

O terceiro, é sobre monitorar os negócios ganhos e principalmente os negócios perdidos. Faz parte do jogo perder um negócio por motivos circunstanciais, que é muito diferente de perder por um problema sistêmico, por exemplo. Sistematicamente perder por preço de concorrentes similares. Outro exemplo, sistematicamente perder por não ter um determinado produto ou serviço complementar, ao produto que está sendo vendido. O cliente sempre busca por uma solução, e prefere comprar tudo em um único fornecedor.

O gestor também deverá observar o telefone tocando, quando uma campanha integrada entre vendas e marketing estiver no ar. Cada campanha tem um estimulo, e o cliente entrará pelas diversas portas seja uma rede social, um email, o whatsapp ou o próprio telefone.

Um outro grupo de indicadores que o gestor deverá observar é sobre a gestão de carteira baseado no RFV, que significa recência, frequência e valor, e que falaremos a seguir. O RFV faz parte da metodologia CRM, é responsável por calcular a carteira do vendedor para o mês, baseando-se em dados históricos. O RFV Aponta os alvos, e principalmente as famílias e categorias de produtos que cada vendedor deverá atacar, em cada cliente. O CRM é um dos ativos mais preciosos da empresa, portanto, não tolere de forma nenhuma CRM desatualizado. É impensável um vendedor receber uma comissão sobre uma oportunidade que não foi cuidadosamente atualizada no CRM.

O gestor de vendas excepcional tem apenas duas características. Sabe exatamente quanto seu pipeline de vendas no tempo, mês a Mês, representa em valor e também em número de oportunidades. Também Sabe exatamente que quando apresentar um forecast para o mês corrente, pode acreditar que aquele valor de vendas, acontecerá.

Não existe gestor de vendas que não faça reuniões de vendas. As reuniões deverão ser obrigatoriamente semanais, para garantir que as metas de prospecção, qualificação e vendas sejam monitoradas. Intervenções e planos de ação corretivos semanais são fundamentais. A reunião de vendas tem três objetivos: Primeiro Monitorar o ritmo da equipe de vendas com relação ao forecast. Segundo, auxiliar o vendedor que está tendo dificuldades, e terceiro promover as intervenções que garantam as metas. Note que se você fizer reuniões mensais terá a oportunidades de intervir apenas 12 vezes no ano. Já se as reuniões fores semanais, serão 52 oportunidades de intervenção.

Na sequencia, vamos ver um chéck list das atribuições do gestor de vendas bem preparado. São 6 os pontos de controle, minimamente exigidos para uma gestão de vendas previsível.

1. Treinar o vendedor sobre como operar o sistema de vendas, e sobre o conceito da metodologia CRM. O vendedor deverá ter absoluta fluência em cada uma das etapas, e seus respectivos rituais relativos ao processo de vendas. Não existe time de vendas sem manual de vendas. O que existe é gestor ruim que não consegue escalar, nem criar um padrão para o seu time de vendas.
2. Treinar incansavelmente os vendedores sobre as características técnicas dos produtos, soluções e serviços, incluindo os pontos fortes e fracos dos concorrentes. O gestor também deverá exterminar o equivoco bizarro, a péssima mania de oferecer desconto. Não existe desconto em nenhum lugar do mundo, somente na cabeça preguiçosa do gestor ultrapassado. O que existe é saber fazer uma precificação correta que contempla e combina os critérios de concessão de crédito, prazos, volumes, repetibilidade das compras, e condições de pagamento.
3. Garantir a qualidade do time de vendas. Gestor de vendas não vende. Sua única condição de empregabilidade está relacionada a qualidade do time de vendas, e a manutenção dos processos de vendas no CRM.
4. Criar inteligência de vendas. Livre-se do gestor que te apresenta um maldito exell no fim do mês. Um gestor de vendas deverá extrair diretamente do CRM, e também diretamente da base de dados de clientes, de produtos e das carteiras todas as informações relacionadas a três indicadores que são obrigatórios para uma gestão previsível. Primeiro, é o indicador que mostra a dinâmica do funil de vendas, ou seja, mostra as tendencias de prospecção, qualificação, e propostas. Segundo, vêm os indicadores de RFV, recência, frequência e valor de cada uma das carteiras, e terceiro, vêm o monitoramento do CLV, que é sobre o ciclo de vida dos clientes, e deverá alertar sobre tendencias de quedas, para que o vendedor possa fazer ações preventivas antes que o cliente vá para o concorrente.
5. Diariamente deverá intervir e auditar sobre o plano de ataque de cada vendedor. Deverá em tempo real, facilitar as negociações de propostas em fase de conclusão, e principalmente participar de visitas em clientes chave. É bizarro ver gestor de vendas que não visita nem minimamente, seus clientes chave.
6. Monitorar diariamente o plano de trabalho e a produtividade. O gestor de vendas deverá estar constantemente com o CRM aberto monitorando o ritmo, ajustando o curso e apoiando os vendedores que não estão cumprindo suas metas. Não existe vendedor ruim, Existe gestor que não sabe construir um time eficiente, porque não conhece o processo de vendas baseado em CRM, não sabe contratar um vendedor, também não sabe conduzí-lo no desenvolvimento da sua carreira, e aprimoramento das suas habilidades no processo de qualificação.

Livre-se do gestor incompetente, que é aquele que pergunta quanto você vai vender esse mês. Esse tipo de gestor apressado, ansioso e ineficiente, não te serve para absolutamente nada. Por outro lado, Remunere extremamente bem, o gestor que treina e qualifica incansavelmente o time de vendas, seja na característica dos produtos e serviços, ou na metodologia de qualificação.

Já o vendedor, tem a obrigação de conquistar o domínio da conta, especificamente vivenciando o cliente. Na prática, vivenciar o cliente significa ter duas atitudes. A primeira é mapear no tempo, todas as oportunidades relacionadas aos produtos e serviços. Lembre-se que vendedor só deve ganhar comissão pela expansão dos negócios, nunca, em hipótese nenhuma, pela mesma venda. A segunda atitude é vender onde o cliente ainda nem está pensando em comprar. O vendedor excepcional, constrói a oportunidade junto com o cliente. Sempre que isso acontece ele desloca completamente a concorrência e a venda é feita com uma enorme rentabilidade. A venda é consequência de um processo consultivo, é uma construção cuidadosa conduzida exclusivamente com técnica.

O vendedor, é quem deve definir sua meta para o mês. São 3 as metas que deverão ser comunicadas e negociadas com o gestor logo no primeiro dia do mês. A primeira é A meta de ativação, ou seja, quantos clientes novos serão ativados. Segundo, vem a meta de manutenção de clientes recorrentes, e terceiro a meta de expansão dos negócios em clientes ativos. Nessa fase da vida da sua empresa, você certamente já contratou um gestor bem preparado, já tem um CRM decentemente implementado, e principalmente já construiu um time de vendas vibrante, ambicioso, qualificado e extremamente bem remunerado. No inicio de cada mês, cada vendedor conseguirá facilmente transformar seu pipeline em forecast. Como no sistema de CRM, todas as oportunidade estão monetizadas, as metas sairão automaticamente, e principalmente com uma extrema assertividade. Não é admissível um nível de assertividade do pipeline inferior a 80%, menos ainda tolerável um nível de assertividade no forecast inferior a 90%.

Se essa última frase te pareceu muito abstrata e complexa, é porque você não tem um time de vendas de verdade, mas apenas um aglomerado de gente numa sala, fazendo standup comedy nos seus clientes. O preço que você pagará por essa negligência vem na forma de venda sem rentabilidade. Ao longo do tempo, pouquíssimo tempo, sua empresa invariavelmente, morrerá.

Na sequencia, vamos ver um checklist das atribuições do vendedor. São 7 os pontos de controle, minimamente exigidos para uma gestão de vendas previsível

1. Aferir a carteira dos clientes que serão atacados no mês, e organizar o ataque em blocos, por semana. Cada cliente deverá ter uma estratégia e uma meta previamente definida. Utilize como critério a metodologia RFV, que considera a recência, a frequência e o valor, que é o ticket médio de cada cliente. Seu gestor deve ter um BI que permitirá a extração desses dados facilmente, já que ele é o único responsável pela inteligência de vendas.
2. Certifique-se que há condições para concessão de crédito adicional. inadimplência é uma doença crônica que deve ser monitorada. Por algum fenômeno inexplicável, pouquíssimas empresas fazem gestão de capital de giro, e fluxo de caixa. É comum um cliente fazer uma compra grande e não conseguir pagar, porque usou o dinheiro do capital de giro para pagar outras dívidas. O vendedor deverá ser responsável pela inadimplência, já que é sua a responsabilidade de ter o domínio da conta.
3. Ainda no primeiro dia do mês, Após revisar e calibrar a carteira, A monetização das oportunidades deverão formar a base da meta de vendas, que será pactuada com o gestor. A meta deve considerar sempre, e invariavelmente, 3 indicadores. O primeiro é sobre a ativação de clientes novos, seguidos dos indicadores de manutenção, e expansão das vendas em clientes recorrentes. Nenhum vendedor, em nenhuma hipótese, deverá escapar desse critério se quiser receber comissão ou prêmio.
4. O quarto tópico do chéck list é sobre varrer a carteira de clientes alvo nos primeiros dias do mês, para tirar a temperatura da carteira, e certificar-se sobre os 90% de acuracidade exigidos no forecast. Os clientes também enfrentam seus desafios diariamente, eles são um organismo vivo, e sempre dão sinais sobre a repetibilidade das compras, se terão que postergar, e principalmente se tem algum concorrente ameaçando. Lembre-se que o forecast é sobre 90% de assertividade e a comissão de vendas deverá considerar também esse critério, para pagamento de comissão e prêmio.
5. O vendedor deverá organizar o ataque da carteira por semana, conforme a data da última compra, ou frequência das compras. A metodologia do CRM e a tática do RFV é sobre chegar na frente da concorrência, e esvaziar o bolso do cliente.
6. Preencher a agenda compartilhada, para que o gestor acompanhe sua movimentação com o exclusivo objetivo de ajudá-lo. Reporte também semanalmente seu índice de sucesso, para que haja tempo de fazer alguma intervenção preventiva, que garanta o alcance das metas sem surpresas, e principalmente sem desculpas, que é o argumento mais utilizado por aquele vendedor ruim, aquele que já deveria estar fora da empresa, antes de contaminar o grupo.
7. E por último, Documentar detalhadamente no CRM cada passo. O vendedor tem que entender que o cliente é um patrimônio da empresa. Os negócios que não estiverem decentemente documentados, deverão ser excluídos da base de cálculo de comissão. Se você virou refém de um vendedor que vende muito, mas é preguiçoso no sentido de sabotar o CRM, Livre-se dele. Mostre para sua empresa qual é o tipo de vendedor que a empresa deseja remunerar generosamente, que é aquele vendedor Ambicioso, Vibrante e disciplinado, aquele que entende seus direitos, e também suas obrigações.

Alguns clientes da Brandme tem obtido ótimos resultados com uma gestão de vendas com CRM. Como exemplo, citamos a Loja de Produtos de Limpeza Profissional Higiclear de Campinas e a Distribuidora de Material de Limpeza Hygibras de Ribeirão Preto.